Lancer une campagne de marketing automatisé sans avoir d’indicateurs clés de performance à surveiller est probablement la pire façon de procéder. C’est bien beau faire du marketing automatisé, mais si on le fait sans analyser ses résultats, il est difficile de distinguer ce qui fonctionne de ce qui ne fonctionne pas.
Suivre les bons KPI peut donc vous aider à suivre ces éléments et certains indicateurs sont incontournables pour le bien-être de votre entreprise. Par contre, chaque KPI doit être rattaché à une stratégie bien définie pour avoir un sens.
Avant de commencer
Lorsqu’on se lance dans l’automatisation, il est nécessaire d’avoir une bonne base de données à exploiter. Ce sont vos données qui vous permettent d’expliquer le ROI des actions effectuées par l’entreprise. C’est aussi grâce à vos données que vous pourrez optimiser vos processus et vos communications pour le futur. Ne minimisez donc pas cet élément important qui est en fait la base de votre stratégie.
Il y a 4 grandes familles d’indicateurs clés à considérer en marketing automatisé qui représentent également les grandes étapes d’un entonnoir de conversion :
- Les indicateurs d’acquisition : obtention de nouveaux contacts
- Les indicateurs d’engagement : interactions du contact avec la marque
- Les indicateurs de conversion : actions qui font avancer le contact dans le parcours client
- Les indicateurs de rétention : fidélisation du contact
Pour vous expliquer les différentes possibilités d’indicateurs à surveiller dans chacune des familles, nous vous dressons un petit résumé pour chacun d’eux :
Indicateurs d’acquisition
1. Nombre de contacts actifs/inactifs
Pour commencer, le nombre de contacts actifs vous indique le nombre de personnes parmi vos contacts qui ont interagit récemment avec votre marque. Au contraire, les contacts inactifs sont ceux qui n’ont pas interagit avec votre marque depuis quelques semaines ou quelques mois. Vous devriez d’ailleurs penser à les réactiver ou à les supprimer de votre base de données.
L’évolution des contacts actifs pour une période donnée est très intéressante à suivre car ce sont les contacts qui sont les plus propices à devenir clients prochainement.
2. Taux de qualification des prospects
Pour suivre cette idée, il est important de savoir à quel point vos prospects sont qualifiés. Effectivement, il y a une grande différence entre générer des leads et les qualifier! Pour le déterminer, vous allez devoir mesurer le nombre de personnes ayant passés de simple contact à prospect, c’est-à-dire qui correspondent parfaitement à votre public cible. Vous devrez aussi mesurer ceux ayant passé de prospect à acheteurs potentiels selon vos critères de qualification (voir points 8 et 9).
Indicateurs d’engagement
Il est important de suivre l’engagement de vos contacts avec votre marque. Le fait que vos contacts soient engagés vous donne plus d’occasions d’échanger avec eux et donc plus d’opportunités d’obtenir des informations sur eux. C’est aussi ce qui pourra vous indiquer quels messages sont les plus pertinents pour votre audience. L’engagement peut se mesurer par plusieurs statistiques différentes dont :
3. Taux d’engagement
Ce taux correspond au nombre total des interactions relatives à une campagne, par exemple, clics, téléchargements, visionnement de vidéo, etc. divisé par le nombre total de contacts engagés.
Le seul problème face à cette donnée est qu’elle ne distingue pas les formes d’engagement. En effet, tout le monde s’entend pour dire qu’un contact qui a laissé une recommandation positive a plus de valeur qu’un contact qui a ouvert votre infolettre. Mais ce calcule n’évalue malheureusement pas la qualité de l’engagement.
Autre point négatif, ce calcul ne distingue pas non plus les interactions négatives, comme laisser un commentaire négatif sur un produit, par exemple. Ce taux reste toutefois un élément intéressant à mesurer dans la mesure où vous connaissez ses limites et que vous ne vous fiez pas seulement sur cette donnée pour mesurer vos performances.
4. Taux de clics (appels à l’action)
Le taux de clic ou CTR des appels à l’action nous en apprend beaucoup sur l’attraction de votre promesse. Vous le calculez en additionnant le nombre de clics total sur votre appel-à-l’action, divisé par le nombre de fois que celui-ci s’est affiché à vos destinataires.
Un mauvais CTR peut donc vouloir dire 2 choses : soit l’appel à l’action n’est pas assez évident, soit il n’est pas assez attirant pour vos contacts. Vérifiez ces éléments et essayez de les améliorer pour faire augmenter cette donnée.
5. Taux de formulaires remplis
Les formulaires sont l’outil de conversion par excellence! C’est grâce à eux que vous pouvez connaître l’identité de vos visiteurs. Il se calcule en divisant le nombre total de fois où votre formulaire est rempli, divisé par le nombre de fois où celui-ci a été affiché. Cet indicateur vous donne donc une bonne idée de la performance des conversions de vos formulaires.
La longueur de ceux-ci peut faire varier votre taux de conversion mais aussi la qualité des données que vous allez récolter. En effet, un formulaire court aura un plus haut taux de conversion, mais les contacts collectés seront probablement moins qualifiés. Au contraire, un formulaire plus long vous procurera un moins bon taux de conversion mais les gens qui l’auront remplis jusqu’à la fin auront plus de chances d’être plus qualifiés.
Surveillez ce taux régulièrement pour ensuite ajuster la longueur de vos formulaires pour augmenter la qualité des contacts acquis et le taux de conversion.
6. Taux d’ouverture, de clics et de désabonnement des courriels
Votre stratégie d’envois courriels automatisés est une grande partie de l’automatisation globale d’une entreprise. C’est un moyen efficace d’envoyer des communications personnalisées au moment opportun en fonction de plusieurs critères, comme les habitudes d’achats du contact, l’endroit où il se trouve dans le tunnel de vente, sa date d’anniversaire, etc.
Il est extrêmement important de mesurer ces communications car ce sont des grands indicateurs d’engagement avec la marque.
Le taux d’ouverture vous informe sur la pertinence de votre objet de courriel, le taux de clic vous informe sur la pertinence de votre contenu et de votre offre et le taux de désabonnement vous informe sur l’intérêt général de ces contacts envers votre marque.
7. Date de dernière mise à jour
Cette donnée indique la dernière interaction que vos contacts ont eu avec votre marque. Il est donc complémentaire avec le nombre de contacts actifs, mentionné au point 1. Cet indicateur vous en dit long sur votre habileté à garder vos contacts engagés pour ensuite le transformer en client.
Indicateurs de conversion
Pour avoir une base de données à exploiter, il vous faut une certaine quantité de leads. Suivre le nombre de prospects ou clients générés vous assurera du bon fonctionnement de votre stratégie d’automatisation. Pour y arriver, voici les principaux indicateurs à regarder :
8. Taux de conversion des contacts en prospects
Ce taux, ainsi que le suivant, sont les deux indicateurs qui permettent de calculer le taux de qualification des prospects, que nous avons vu au point 2. Ce taux vous permet de savoir combien de contacts il vous faut avant d’avoir un prospect qualifié.
Pour que ce taux fonctionne, vous devriez déterminer à l’avance ce à quoi correspond un prospect qualifié pour votre entreprise. Avec une définition précise, il n’y aura pas d’erreurs commises et tous les contacts qui s’ajouteront à la liste de prospects qualifiés auront leur place parmi ceux-ci.
9. Taux de conversion des prospects en clients
Ce taux indique le nombre de prospects qualifiés qui sont nécessaires avant de finaliser une vente. En général, cette mesure se prend chaque trimestre, mais cela dépend beaucoup de votre cycle de vente. Plus il est long, plus vous devriez mesurer ce taux étalé sur une longue période.
10. Taux de conversion par objectif
Toute stratégie de marketing automatisé devrait se développer autour d’objectifs stratégiques. De plus, chaque séquence automatisée a son propre objectif, par exemple, une séquence a pour but d’obtenir l’adresse courriel du contact tandis qu’une autre a pour but un achat précis. Ainsi, le taux de conversion de chacune de vos séquences en fonction de leur objectif sera important de mesurer afin d’en déterminer la pertinence.
11. Lead score moyen
Si vous avez établi une stratégie de lead scoring au sein de votre entreprise, le lead score moyen est une excellente manière de vérifier la qualité globale de vos prospects générés. Vous devez simplement calculer la moyenne des scores de chacun de vos contacts sur une période de temps X et vous avez votre lead score moyen.
Indicateurs de rétention
12. Coût par prospect
Le coût par prospect est en fait le montant que vous coûte l’acquisition d’un nouveau prospect. Il vous renseigne également sur le coût d’acquisition d’un nouveau client, car ils sont directement proportionnels : plus le coût par prospect est élevé, plus le coût d’un nouveau client le sera également.
Il s’agit d’un calcul assez simple. Il suffit d’additionner les dépenses d’une campagne et de diviser ce montant par le nombre de prospects générés par cette campagne. Votre objectif devrait donc être d’avoir un coût par lead le plus bas possible.
13. Revenu généré
Cet indicateur est primordial pour déterminer si vos actions automatisées ont été performantes ou non. Calculez le revenu généré par campagne pour l’ensemble des clients, pour vous donner une meilleure idée de la performance globale.
14. Taux de réachat
Le taux de réachat vous renseigne beaucoup sur la fidélité de vos clients. Cela touche directement leur satisfaction et est donc primordial aux campagnes de fidélisation automatisées. Ce taux correspond au nombre de personnes ayant effectué plus d’un achat dans une certaine période de temps.
15. ROI du marketing automatisé
Le calcul du ROI de votre marketing automatisé se calcule comme n’importe quel autre ROI : La somme des revenus générés par la campagne moins la somme des investissements que vous avez mis dans cette campagne. Votre ROI se trouve être l’augmentation des ventes par rapport à la période précédente (ex : trimestre). Ainsi, plus le montant des ventes générées est haut, plus votre ROI le sera également.
Comment utiliser ces KPIs concrètement?
Ce qui est important, c’est de choisir les meilleurs indicateurs de performance en fonction de la stratégie que vous décidez d’adopter. Certains feront plus de sens pour vous tandis que d’autres vous seront plus ou moins inutiles. Rappelez-vous par contre que suivre trop d’indicateurs vous empêche d’avoir une vision globale éclairée et ne pas en suivre assez vous limite dans votre analyse de performance qui ne sera pas complète.
Pour vous aider à choisir sur lesquels vous concentrer, nous vous avons fait une liste des KPI les plus utiles en marketing automatisé:
- Le taux d’engagement (point 3)
- Le taux d’ouverture et de clics (point 6)
- Le taux de conversion (points 8, 9 et 10)
- Le coût par prospect (point 12)
- Le revenu généré (point 13)
Puis, pour optimiser votre organisation des KPI suivis, la meilleure façon est de vous créer un tableau de bord où vous pourrez avoir toutes les informations sous la main pour pouvoir prendre des décisions marketing éclairées. Si vous ne savez pas par où commencer, suivez ce webinaire qui vous explique comment créer un dashboard efficace en 10 étapes!
Conclusion
Finalement, avoir une vision d’ensemble des meilleurs KPI de marketing automatisé pour votre entreprise vous permet de faire beaucoup de choses. Entre autres, vous pourrez établir le ROI de chaque action marketing effectuée et déterminer ce qui pourrait être amélioré ou non. Retenez que tout n’est pas coulé dans le béton : vos campagnes de marketing automatisées vont évoluer au fil des analyses que vous effectuerez, de même que votre stratégie qui sera vouée à changer, et ce, pour le mieux!
