La connaissance du client est la clé du succès en marketing. Les entreprises les plus performantes savent ce que veulent les consommateurs, mais sont aussi capables d’anticiper de nouveaux besoins, en proposant des offres basées sur les comportements passés. Pour s’y rendre, elles doivent se pencher sur les données, et cette vision est ce qu’on appelle le Data Driven Marketing (DDM).
Le défi, cependant, est que peu de spécialistes du marketing ont l’expertise nécessaire pour exploiter efficacement les données. Je suis convaincue que peu d’entre nous, moi incluse, avons suivi des cours approfondis de statistiques. Je suis aussi convaincue de peu d’entre nous avons accès à des outils de visualisation de données, et savons comment s’en servir. Finalement, je suis convaincue que peu d’entre nous avons les compétences pour analyser différents métriques afin d’y déceler des patterns sur les clients, les comportements, les tendances, etc. … nous n’avons pas plus la capacité de reconnaître si un métrique risque de nous amener dans une mauvaise direction.
Difficile comme introduction, n’est-ce pas ? Il est, je pense, reconnu que la donnée est au centre du marketing de demain, et les grandes entreprises profitant de ressources importantes sont en mesure de l’utiliser davantage. Cependant, ce n’est pas une réalité généralisée, et cela doit changer dans les prochaines années.
Ma question est alors la suivante : comment réconcilier des compétences qui ne sont pas acquises dans les parcours de formation officiels, mais qui sont essentielles aux équipes terrain ? Voici un réel défi auquel il faut faire face.
Maintenant que la table, plutôt dure, est mise, voyons comment réalistement introduire des concepts entourant le DDM dans votre quotidien.
Le Data-Driven Marketing
Partons de la base : qu’est-ce que le Data-Driven Marketing? C’est une méthode par laquelle on fait l’acquisition, l’analyse et l’application des données basées sur les besoins, le contexte, le comportement et les motivations des clients ou des prospects. Ces actions font ressortir des insights, qui vont influencer les plans, les campagnes, les contenus, les canaux, et bien plus.
Au-delà de son application technique, je dirais aussi que le DDM est synonyme d’un marketing orienté client. Pour être réellement une entreprise basée sur le client, il faut se doter de moyens pour le connaître. Et cette façon d’y arriver est avec les données. Dans cette optique, disons aussi que le DDM est une approche organisationnelle globale, qui doit être choisie par la haute direction, appliquée de façon systématique à tous les niveaux de l’organisation, et faire partie intégrante de la vision de celle-ci.
Maintenant que vous en savez plus sur le quoi, voyons comment introduire des notions dans chacune des 3 actions mentionnées : acquisition, analyse et application des données.
Le Data-Driven Marketing et l’acquisition de données
L’acquisition de données n’est généralement pas un problème, puisqu’il suffit d’utiliser au minimum une solution informatique pour que des données soient collectées. Le défi n’est alors pas la donnée, ni la quantité, mais plutôt la qualité.
Sous-jacente à la qualité, une question qu’on entend souvent est où puis-je la trouver? Je ne crois pas que cela est nécessairement la meilleure façon d’énoncer cette question. Je dirais plutôt où se trouve la donnée qui me servira réellement ? Dans cette version, il y a deux choses à évaluer avant même de partir à la recherche de la donnée, et je la prendrai à l’inverse :
Qui me servira réellement : pourquoi obtenir de la donnée qui ne vous apportera rien? À par complexifier votre base de données avec des doublons, des erreurs ou encore en étant très grosse… je n’y vois peu davantage. La qualité se trouve alors dans des données utiles puisqu’elles enrichissent ce que vous allez faire. Au niveau marketing, nous parlons de données pour enrichir vos campagnes marketing, choisir le bon canal de communication, adapter des contenus (par exemple une offre dans le héro de votre courriel), évaluer des déclencheurs de scénarios, et autre.
C’est seulement une fois que vous aurez évalué ces informations que vous partirez à la recherche de la donnée, en vous demandant les questions suivantes :
1. Est-ce que la donnée client se trouve dans un outil auquel j’ai accès?
- Est-ce que l’action à faire sera faite à partir de cet outil?
- Si non, comment puis-je la transférer dans l’outil dont je vais me servir?
2. Est-ce que la donnée se trouve dans un outil dont je n’ai pas accès?
- Dans quel outil est-elle?
- Qui est responsable de cet outil?
- Comment puis-je l’obtenir?
- Comment puis-je la transférer?
TRUCS D’EXPERT
Pour faciliter le travail des équipes marketing à court, moyen et long terme, je suggère fortement de centraliser la connaissance en mappant les systèmes informatiques qui vous entourent, les connexions in and out de ces systèmes, et évidemment, les données qui sont transférées. C’est un travail que j’ai personnellement fait chez Dialog Insight, et bien que ce soit un projet organique qui continue d’évoluer, j’ai un meilleur contrôle sur mes actions marketing puisque je sais avec quoi travailler. J’ai une vue globale des outils de ventes et du service à la clientèle, en plus de ceux marketing, et ce sont ceux-là qui nourrissent mes campagnes marketing. Pas besoin de partir dans des grands plans de mapping non plus. Partez petit, avec les outils que vous utilisez personnellement, ou encore que votre équipe se sert, et il pourra prendre de l’ampleur plus vous y trouverez de la valeur.
La gestion des données par le Customer Data Platform
Il existe plusieurs façons de centraliser les données clients afin qu’il soit plus facile de les utiliser. Les Data Lake sont un bon exemple, mais ils sont difficilement opérables par les marketeurs. Depuis 2018, nous parlons plutôt du Customer Data Platform pour répondre davantage aux besoins de ces spécialistes.
Si vous désirez en savoir plus sur cette nouvelle catégorie de produit, nous vous invitons à lire cet article. Grosso modo, le CDP facilite grandement la collecte et la centralisation des données clients puisqu’il est conçu pour augmenter la connectivité aux systèmes externes. Ces systèmes peuvent être de différente nature (la propriété de l’entreprise, ou encore des SAAS), et leur nombre ne doit pas être un problème. Son objectif est alors de générer une base de données centralisée, qui reconnaît un contact sur plusieurs canaux, qu’il provienne du CRM, de l’ERP, d’un site web, du centre d’appel, etc.
Dans cette optique, le CDP est réellement la prochaine évolution importante du marketing, et il pourra répondre à une problématique majeure entourant la donnée client.
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2. Le DDM et l’analyse des données
Cette portion est définitivement la plus technique, et arriver à faire des analyses poussées sans l’appui d’un analyste est, en toute honnêteté, plutôt difficile.
Cependant, vous n’avez pas besoin d’outils avancés en visualisation de données dans vos premiers pas avec le DDM. Dans les actions simples que vous pouvez déjà faire, il y a la mesure des indicateurs web en eux-mêmes, qui peuvent déjà orienter plusieurs de vos décisions.
Dans les plus connus, il y a :
- Ouvertures et clics de messages
- Engagement sur vos messages marketing
- Réponses à un sondage de satisfaction
- Préférences d’abonnement
- Comportements sur le site Web
- Historique de transactions
Ces KPI sont souvent recueillis dans les outils que vous utilisez déjà, et même s’ils sont plutôt basiques et pas très contextualisés, ils sauront vous éclairer. Vous pourriez aussi utiliser des outils en ligne payants, ou encore d’autres qui ne le sont pas, comme Google Analytics. Évidemment, vous devez les mettre en place, mais ici rien n’est trop difficile ou complexe par rapport à d’autres options d’analyse de données. Finalement, en mode analyse, n’hésitez pas à utiliser les tests A/X afin de monter différentes versions d’une même action pour évaluer ce qui performe le plus. Dans les bonnes pratiques, assurez-vous de modifier qu’une seule variable à la fois afin de cerner vos analyses, en éliminant des variables externes.
En plus de vos analyses de base
Afin de rehausser l’apport des KPI précédents, vous pourriez aller plus loin avec la création de tableaux de bord. Un tableau de bord est un outil de gestion des informations (des données) qui suit, analyse et affiche visuellement des KPI, des mesures et des points de données clés permettant de surveiller la santé d’une entreprise, d’un service ou d’un processus spécifique. Ils sont personnalisables pour répondre aux besoins spécifiques d’un service et d’une entreprise. À défaut d’un rapport, un tableau de bord se met à jour automatiquement lorsqu’il est consulté, et il s’enrichit en cumulant les informations au fil du temps.
La raison pour laquelle un dashboard est aussi pertinent, c’est qu’il fait 4 choses :
- Simplifie ce qui est complexe
- Raconte une histoire
- Exprime ce que signifie la donnée
- Révèle les détails requis (et pas plus ni moins)
En fait, un chiffre sans contexte ne veut rien dire. Le dashboard permet d’ajouter un contexte, en expliquant les chiffres qui sont affichés. Comment ?
- En regardant la même période pour les comparer (ex.: à la période précédente, au mois précédent ou à l’année passée)
- Ex exposant la provenance des données, et en les plaçant au bon endroit du dashboard
- En exprimant la date de mise à jour des données, ce qui est essentiel.
Si vous êtes intéressés par cette méthode d’analyse des données, écoutez ce webinaire pour en apprendre davantage sur les 10 étapes à passer afin de créer un dashboard efficace.
3. Le DDM et l’application des données
Il ne suffit plus juste de recueillir et d’analyser les données, mais il faut aussi s’en servir, et les possibilités qu’amènent la donnée pour les marketeurs sont infinies, ou n’ont que la limite votre imagination (dans une optique qu’elle est fluide et transparente).
Cependant, dans une optique de premier pas, il est évident que vos décisions devront être basées sur ce que vous retenez de la section précédente. Que vous ayez des dashboards ou non, certains éléments de vos actions marketing devront être modifiés par les insights de vos KPI. Dans les notions qui se modifient facilement, et qui peuvent être mesurées selon des métriques basiques, il y a :
- Les moments d’envoi
- Les contenus
- Les visuels
Les moments d’envoi peuvent varier entre ceux qui sont faits manuellement (êtes-vous mieux le matin ou l’après-midi), ou ceux qui sont déclenchés dans vos scénarios automatisés (selon différents déclencheurs possibles). Les contenus sont très variables, puisque ce peut être l’objet d’un courriel, l’adresse de l’envoyeur, les premiers contenus présentés sur une page web, etc. Finalement, les visuels peuvent autant être les couleurs, la disposition des contenus, les appels à l’action qui ressortent, etc. Si vous n’avez jamais testé ces éléments, alors il pourrait s’agir d’un excellent point de départ. Si vous avez déjà fait de multiples tests à ce niveau, je dirais qu’il est temps pour vous de passer à la prochaine étape.
L’orchestration de campagnes omnicanales
L’application des données en silo (sur un seul canal) est une chose, et c’est le début, mais là où vous devez mener votre marketing, c’est vers l’utilisation de la donnée en mode omnicanal, sur tous vos canaux de communication. Pour repartir sur les notions du Customer Data Platform présenté précédemment, la vraie valeur de la donnée se trouve dans le fait d’utiliser des données d’engagement, de préférence et bien plus, pas juste sur un canal à la fois, mais sur tous vos canaux en simultané.
Avec le CDP, c’est possible, puisque tout peut s’effectuer à même la plateforme, ou en profitant des multiples connexions qui s’intègrent à l’outil. Ainsi, vous profitez de toutes les données historiques enregistrées, sur tous les canaux, pour chacun des contacts. Cela peut mener vers du marketing en temps, du marketing distribué, et d’autres approches encore plus personnalisées au x clients.
Conclusion
Honnêtement, l’analytique et les métriques sont à votre portée. Il existe divers outils, gratuits ou payants, que vous pouvez utiliser pour étudier le comportement de vos contacts. Où que vous soyez dans le DDM, commencer par planifier les premières actions que vous prenez, un canal à la fois. Par la suite, vous pourrez passer aux prochaines étapes, mais votre fondation sera bien solide. Bonne chance !
