KPI emailing : 6 indicateurs de performance à mesurer dans vos campagnes email

Dans une ère où connaître son client est primordial, il est essentiel de mesurer nos actions marketing pour analyser ce qui fonctionne le plus. Pour ce faire, connaître les principaux KPI emailing est nécessaire.
Alain Marceau
1 février 2019
Analytique
6 min 20
kpi emailing

Lorsqu’on fait des campagnes de courriel, on commence par tester toutes sortes de choses, sans nécessairement savoir ce qui va fonctionner. On a toujours une idée personnelle de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas, mais comment s’assurer que ce que l’on pense correspond bien à ce que nos clients veulent? Le KPI emailing donne la réponse à vos questions.

Dans une ère où connaître son client est primordial, il devient donc essentiel de mesurer nos actions marketing pour analyser leur réaction et leur comportement face à nos messages. Ainsi, il sera plus facile de savoir ce que les clients aiment recevoir, ce qui les fait cliquer, et pouvoir éventuellement anticiper leurs envies. Pour ce faire, une connaissance des indicateurs clés de performance (KPI emailing) est nécessaire.

Passons donc en revue les différentes statistiques que vous devriez surveiller pour avoir une bonne idée de la performance de vos courriels et quelques conseils pour les améliorer.

1. La délivrabilité, premier indicateur de KPI emailing à prendre en considération

La première mesure de KPI emailing à prendre en considération pour mesurer les performances de votre campagne est la délivrabilité. Il s’agit du pourcentage de destinataires qui ont reçu votre courriel.

Cette donnée vous montre si votre courriel a été considéré comme un pourriel, et vous montre aussi les adresses erronées. Ces adresses erronées sont soit mal orthographiées ou simplement inexistantes.

Pour contrer ce genre d’erreur d’adresse, il existe la technique du double opt-in. En gros, lors de l’abonnement, vous demandez à vos nouveaux contacts de confirmer leur adresse courriel en leur envoyant un message destiné à cet effet. Pour les adresses inexistantes, vous devez simplement faire le ménage de votre base de données et les supprimer.

Une autre option existe et consiste à remplacer la validation de l’email (étape mécanique sans aucune plus-value pour le contact) par un premier message de bienvenue. Ainsi, tous les nouveaux contacts reçoivent le même message. Cela permet de limiter le taux d’erreur des envois en les concentrant sur un seul type de communication.

Pour ce faire, il faut évidemment mettre en place une confirmation de consentement. Il existe d’ailleurs plusieurs tactiques pour confirmer le consentement. L’idée est de valider le taux d’erreur sur ce type de communication, sans affecter les autres.

Ceci est possible puisque le type de communication appelé « Bienvenue » sera géré à part, question de valider le taux de délivrabilité avec une adresse IP dédiée.

2. Le taux d’ouverture, un autre indicateur important dans le KPI emailing

Le taux d’ouverture correspond au nombre de destinataires qui ont ouvert votre courriel. Plus il est élevé, mieux c’est! En analysant le taux d’ouverture de votre campagne emailing, vous serez en mesure d’évaluer si vos objets de courriel sont suffisamment accrocheurs ou, au contraire, si vous devez les travailler un peu plus. En effet, les objets de courriel influencent le taux d’ouverture, et ne sont donc pas à négliger.

Un faible taux d’ouverture peut aussi vouloir dire que votre message a atterri dans la boîte de courrier indésirable, et donc que votre contact n’a jamais reçu votre email marketing.

Pour régler un problème de taux d’ouverture, il n’y a pas de secret : travaillez votre objet de courriel. Ensuite, faites également attention au moment et à la fréquence à laquelle vous diffusez votre campagne email.

En effet, si vous envoyez un email le lundi matin avant les heures de bureau, celui-ci va sûrement finir comme la tonne d’autres emails que vos prospects et clients reçoivent le week-end et se débarrassent le lundi. En général, du mardi au jeudi est mieux pour des envois destinés à une adresse professionnelle.

Aussi, si vous faites un envoi une journée où il fait très beau dehors, cela peut aussi avoir une incidence sur votre taux d’ouverture. Les gens sont moins tentés de regarder leur boîte de réception s’il fait beau que si c’est une journée pluvieuse.

Si, par contre, votre problème est que votre message tombe dans la mauvaise boîte de réception, la solution serait de demander à vos destinataires de vous ajouter dans leur liste de contacts pour apparaître en tant qu’expéditeur autorisé.

3. Le taux de clic

Le taux de clic est un excellent indicateur de KPI emailing. Il s’agit probablement du meilleur moyen de savoir si votre campagne email a bien fonctionné ou non. En effet, ce taux indique le nombre de courriels envoyés qui ont suffisamment suscité d’intérêt chez le lecteur pour qu’il clique sur un des liens inclus dans le courriel.

Donc, non seulement vos contacts ont ouvert votre email, mais ils l’ont lu et ont cliqué sur un des liens. À ce stade, vous êtes très proches d’une conversion! Et si ces contacts n’ont pas effectué l’action souhaitée, il ne suffit peut-être que d’un courriel supplémentaire pour que ça change.

Par contre, le taux de clic dépend de votre délivrabilité et de votre taux d’ouverture. C’est pourquoi, si vous voulez augmenter ce taux, vous devrez vous concentrer sur ces deux éléments en premier lieu.

4. Le taux de réactivité

Le taux de réactivité est un indicateur de KPI emailing important. Il s’agit du taux de clic par rapport à votre taux d’ouverture. Ce taux fait donc abstraction des deux éléments qui peuvent influencer le taux de clic seul, tel que mentionné plus haut.

Plus le taux est élevé, mieux c’est. En effet, si vos lecteurs ont ouvert votre email, l’ont lu, mais n’ont pas cliqué… C’est un problème d’engagement que vous avez. Soit, votre appel à l’action n’est pas suffisamment convaincant, soit le contenu de votre email n’est tout simplement pas pertinent.

Pour y remédier, posez-vous quelques questions : Est-ce que mon appel à l’action incite aux clics? Est-ce que la couleur du bouton sort du lot? Est-ce que le design de mon courriel est simple et assez clair?

Si votre bouton d’appel à l’action est gris sur noir ou que votre design de courriel sème la confusion, il est clair que vos contacts ne cliqueront pas sur vos liens. Essayez d’améliorer ces éléments avant tout et ensuite vous verrez.

Il se peut que ce soit simplement que votre offre ne soit pas intéressante ou assez ciblée. Par exemple, si vous envoyez des promotions de cosmétiques à vos contacts masculins, ne cherchez pas plus loin, votre problème est là!

5. Le taux de désabonnement : un KPI emailing à surveiller

Il est normal, lorsqu’on commence à diffuser ses campagnes de courriel sur une base régulière, d’avoir un certain nombre de désabonnements. De toute façon, vous ne voulez pas de contacts qui ne valorisent pas votre marque dans votre base de données.

Par contre, si votre taux de désabonnement ne se stabilise pas après un certain nombre d’envois, ça veut dire que le nombre de contacts désintéressés par votre marque ne diminue pas. Cela reflète sûrement votre façon d’obtenir vos contacts. Peut-être qu’il n’est pas assez clair, lorsque ceux-ci laissent leur adresse courriel, que vous allez leur envoyer des communications.

Vous devriez probablement revoir votre processus d’acquisition de contacts et vous informer sur les meilleurs endroits pour collecter des adresses courriel. Il faut vous assurer que les gens qui s’inscrivent, soient d’accord pour recevoir vos communications. Vous vous assurerez ainsi d’avoir seulement des contacts intéressés dans votre base de données.

Il se peut également qu’un fort taux de désabonnement soit lié à la fréquence d’envoi ou au type de contenu envoyé. Demandez simplement à vos contacts, lors de leur abonnement, de choisir à quelle fréquence ils souhaitent recevoir de vos nouvelles et quels types de contenus ils veulent recevoir.

Proposez aussi de modifier la fréquence ou leurs préférences dans votre formulaire de désabonnement. Cela vous évitera des désabonnements inutiles. Il y a bien sûr une quantité de personnes qui se désabonneront car elles ne sont tout simplement plus intéressées à recevoir vos contenus. Mais vous ne pouvez malheureusement rien faire pour celles-ci.

6. Le taux de signalement SPAM

Ce taux correspond au nombre de personnes ayant signalé votre adresse d’expéditeur comme SPAM à leur fournisseur de messagerie. En gros, ce chiffre signifie que vos contacts ont du mal à trouver une façon de se désabonner ou qu’ils considèrent votre message comme un pourriel. Cela a un gros impact sur votre délivrabilité. Plus ce taux est élevé, plus vos autres emails ont de chances de se retrouver dans les SPAMS et plus votre taux d’ouverture en sera affecté.

Il serait préférable de mettre plus en évidence votre lien de désabonnement pour éviter que cela se produise. Vous pourriez aussi segmenter votre liste selon l’engagement. Faites des campagnes emails efficaces et ciblées ayant comme objectif le réengagement des contacts inactifs depuis X temps. Vous pourrez ensuite effacer complètement les contacts qui restent inactifs après cette campagne.

Boostez vos ventes grâce au KPI emailing

Pour conclure, ces indicateurs de KPI emailing sont tous utiles. Ils vous permettent de mesurer efficacement les performances de vos campagnes emails pour améliorer votre taux de conversion. Il est normal, au début, de vous sentir désorienté compte tenu du grand nombre de données auxquelles vous avez accès. N’hésitez pas à faire appel à un appui opérationnel pour gérer vos campagnes email. Dialog Insight peut vous appuyer.

Ce que vous devez retenir, c’est que tous les conseils donnés dans cet article vous permettent de bien vous positionner aux yeux des filtres anti-spams. Une fois votre réputation bien établie, vous pourrez vous concentrer uniquement sur les statistiques de performances de vos courriels.

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