Vous demandez-vous pourquoi les visiteurs de votre site transactionnel ne complètent pas leurs achats et laissent leur panier abandonné? Il s’agit là d’un sujet angoissant qui en garde éveillé plus d’un!
Les statistiques qui démontrent à quel point les taux d’abandons sont élevés abondent, alors qu’il y a plus d’options que jamais pour pousser le client actuel ou potentiel au bas de l’entonnoir de vente.
D’après une étude menée par Baymard Institute, un leader de la recherche à grande échelle qui étudie tous les aspects de l’expérience utilisateur e-commerce, les sites e-commerce obtiennent en moyenne 69.80% de taux d’abandon de paniers.
Dans la même lignée, Smart Insights tient régulièrement des comptes sur les taux de conversions globaux du e-commerce — de l’ajout au panier jusqu’à la vente.
Récemment, dans leur étude « E-commerce conversion rates 2021 – how do yours compare? » ils ont démontré que le taux de conversion global est en moyenne de 3%, alors que le taux des appareils mobiles seuls est de 1,82%.
Selon une étude de Kissmetrics, « Do Your Users Have Shopping Cart Abandonment Issues? », les paniers abandonnés sont causés par plusieurs facteurs, incluant :
- Des frais de livraison et de manutention cachés
- Le besoin de se créer un compte
- Un processus de paiement long et complexe
- Des préoccupations de sécurité ou des problèmes techniques
Il faut dire aussi que le processus de mettre des items dans un panier n’a pas la même signification pour tous. Certains consommateurs les ajoutent comme une simple étape de leur processus de recherche en ligne; c’est leur façon de filtrer. D’autres veulent comparer les prix d’un panier avec d’autres sites avant d’acheter.
Finalement, dans la prise de décision, certains iront voir ailleurs, d’autres décideront d’acheter en magasin, et la majorité va se dire qu’ils reviendront plus tard pour finalement l’oublier. C’est en grande partie ce qui explique les paniers abandonnés.
Malgré cette réalité, il existe quelques solutions éprouvées que vous pouvez mettre en place pour aider les indécis à revenir et conclure leur transaction.
Quelle est la bonne stratégie pour un panier abandonné? Regardons ces 10 astuces sur lesquelles vous devrez travailler pour diminuer votre taux d’abandon et améliorer le taux de conversion!
1. Obtenez de vraies statistiques sur les paniers abandonnés
Ne poussez pas le bouton panique sur votre équipe marketing tout de suite. Pour améliorer une situation, il vous faut connaître la réalité de celle-ci. Voilà pourquoi obtenir une vue d’ensemble sur le processus qu’entreprennent vos visiteurs est essentiel.
Commencez donc par étudier chaque étape au bas de l’entonnoir de conversion de votre processus de vente en ligne et posez-vous certaines questions:
- Quel est votre taux de conversion actuel de votre boutique en ligne?
- Les paniers abandonnés représentent quel pourcentage de visiteurs?
- Où voudriez-vous réalistement vous situer en matière de ventes en ligne et taux de conversion?
- Comparez ces premières informations pour mieux situer votre réussite.
- Quel est le montant moyen du panier d’achats?
- Quel est le montant moyen du panier d’achats des gens qui concluent la transaction et de ceux qui abandonnent leur panier?
- Établissez, à haut niveau, des profils clients basés sur ces informations.
- Comment performent vos campagnes courriel de rappel de panier d’achats abandonné?
- Quand envoyez-vous ces communications?
- Que contiennent ces courriels, et sur quoi vos contacts cliquent-ils?
- Commencez à comprendre ce qui fonctionne, ou non, dans vos envois actuels.
En ne connaissant pas votre situation actuelle, il est presque impossible de mesurer une amélioration dans le temps. Voilà pourquoi votre point de départ devrait toujours être la situation actuelle, même si vos efforts de réengagement sont faibles ou inexistants.
2. Révisez votre processus transactionnel en entier
Au-delà des informations qui se retrouvent au plus bas du processus transactionnel que vous avez étudié à l’étape précédente, vous devez maintenant mieux comprendre le chemin que prend votre contact pour y arriver.
- Combien de pages visite-t-il en moyenne?
- Quelles sont les pages les plus populaires?
- Combien de temps passe-t-il en moyenne sur une page produit?
Vous pouvez mesurer des informations plus poussées à l’aide d’une heat map pour évaluer où se promène la souris de vos visiteurs. C’est avec cette information que vous pourrez commencer à comprendre à quoi ressemble un processus transactionnel type.
Ces informations auront aussi un impact sur votre expérience utilisateur, puisqu’elles vous forceront à présenter les bons contenus aux bons endroits, en considérant que les gens passent peu ou beaucoup de temps sur vos pages et défilent peu, beaucoup ou pas du tout.
Bref, vous devrez maximiser l’information fournie sur vos produits pour en augmenter la valeur aux yeux des clients potentiels et limiter les questions qui pourraient les empêcher d’acheter. Cela pourrait avoir un impact et diminuer le nombre de paniers abandonnés.
3. Mettez en évidence les évaluations et les avis sur vos produits
Ne déléguez pas les évaluations de produits et les avis des consommateurs aux moteurs de recherche et aux médias sociaux. Soulignez les bons commentaires que vous avez reçus d’autres clients en les affichant sur vos pages de produit. Et pourquoi ne pas les garder tout au long du processus de commande?
Voici quelques statistiques intéressantes sur les reviews consommateur :
- 72% des clients ne feront aucune action avant d’avoir lu les commentaires.
- 15% des utilisateurs ne font pas confiance aux entreprises qui n’ont aucun avis.
- Seulement 6% des consommateurs ne font pas du tout confiance aux avis des clients.
- Google représente 57,5% de tous les avis dans le monde, on ne peut donc pas les négliger.
- Les produits de type best-seller ont des notes variant entre 4,2 à 4,7.
- Les entreprises locales ont en moyenne 39 avis sur Google.
Bien qu’il s’agit d’une pratique de plus en plus commune du commerce en ligne, il reste important de mentionner que les entreprises ne peuvent pas hésiter à rendre cette option disponible sur le site web. Au-delà de ça, toutes les entreprises devraient encourager les personnes qui ont acheté à laisser un commentaire, puisque cela ne pourra qu’encourager d’autres personnes à acheter aussi.
Par exemple, Sephora, qui réussit avec brio son marketing digital, demande systématiquement aux personnes de laisser des commentaires, environ 1 à 2 semaines après l’achat.
4. Laissez tomber les exigences de création d’un compte
Est-il vraiment nécessaire de forcer vos consommateurs à se créer un compte pour effectuer une transaction? L’achat en ligne peut être stressant, il faut donc limiter le temps que le consommateur prendra à réfléchir avant de compléter son achat.
Dans l’image ici-bas, il est intéressant de laisser autant d’options au visiteur :
- Payez en tant que visiteur
- S’inscrire comme nouveau client (se créer un compte)
- Se connecter
En éliminant une option comme l’achat en tant qu’invité, vous ajoutez une étape absolument non nécessaire au processus d’achat qui se passe dans l’immédiat. C’est encore pire quand il faut valider son inscription avec un courriel!
Vous demandez à vos visiteurs de sortir de leur état d’esprit « je veux acheter », en plus de sortir de l’interface d’achat. Conséquence? Un panier abandonné.
De plus, certains sites web demandent d’entrer des informations d’identification pour un profil qui ne s’intègrent pas au formulaire d’achat. Ceci fait en sorte que les personnes doivent entrer plus d’une fois certaines données, ce qui rend le processus irritant.
Rien n’empêche de demander à une personne qui a acheté de créer un profil… après qu’il ait complété son achat! Ou pourquoi pas dans le courriel de confirmation de la commande, en lui donnant un code promotionnel si possible pour l’inciter à le faire.
Ces communications sont sûrement parmi les plus ouvertes, et sont un moyen d’attirer l’attention de vos nouveaux clients. Les courriels sont indispensables à votre stratégie de vente en ligne et ne sont donc pas à négliger.
5. Soyez transparent à propos des coûts et politiques d’expédition
Évitez l’angoisse que peuvent avoir les consommateurs en indiquant clairement le total des frais de la commande dès le départ, incluant tous les frais de port et de manutention.
Selon le NETendance du CEFRIO (2018), les répondants ont dû définir l’importance qu’ils accordent à diverses conditions de livraison pour les articles achetés en ligne. Des options présentées, c’est le fait de ne pas avoir à payer de frais de livraison lors d’un achat en ligne qui est arrivé en tête, avec 84% des cyberacheteurs québécois pour qui cette condition est importante. De plus, dans cette même étude, 80% des répondants ont indiqué avoir trouvé important de pouvoir faire un retour en magasin.
Ceci nous indique qu’il est important d’avoir une FAQ sur les politiques de livraison et de retour. Il est étrange dans le processus d’avoir à naviguer le footer en bas de page d’un site web afin d’y trouver ces informations. Elles devraient être beaucoup plus visibles pour aider les visiteurs à prendre une décision.
Le plus rassurant, c’est d’y voir, comme l’indique l’image ici-bas, les taxes à payer, ou encore de pouvoir choisir un mode de livraison qui nous laisse payer les frais de douanes, si applicables, en avance.
6. Offrez un clavardage en direct
Décisions. Décisions. Décisions. Avec tous les produits en compétition sur le marché, il peut être difficile pour les consommateurs de choisir. De VOUS choisir.
Implémentez un clavardage en ligne sur votre site Web dans l’éventualité où les visiteurs doutent ou ont des questions est une solution intéressante. Les clavardages en direct sont une autre façon de gagner la confiance des clients et d’établir une connexion avec eux. Ils sont aussi une option super intéressante pour le B2B, où il est plus facile de parler à des experts de l’entreprise, qui sauront répondre aux exigences plus pointues de ce type de client.
7. Faites savoir aux clients que votre magasin et leurs données sont sécurisés
En 2016, une étude effectuée aux US nous apprenait que plus de 50% des Américains présentaient des craintes à donner leurs informations de carte de crédit en ligne. Dans cette même étude, 84% des ménages en ligne ont cité au moins une préoccupation qu’ils avaient concernant les risques de sécurité et de confidentialité en ligne, et 40% ont cité au moins deux préoccupations différentes.
Bien que les Québécois, eux, dépensent plus de 10 milliards de dollars en ligne, au moins la moitié se dit tout de même craintive à donner ses informations personnelles en ligne.
Dans cette optique, mettez en évidence vos politiques de confidentialité ainsi que les moyens pris pour conserver les données des visiteurs en toute sécurité.
8. Les mails de relance de paniers abandonnés
De nos jours, les clients aiment faire des comparaisons. Ils ouvrent beaucoup de fenêtres web, téléchargent des applications, visitent des sites de recommandations, etc. Tout cela pour trouver des produits similaires, comparer les prix et la qualité, et obtenir le meilleur deal. Dans une récente conférence à laquelle j’ai participé, dans le domaine du tourisme par exemple, les gens vont visiter plus 130 points de contact avant de faire un achat pour leur prochaine destination.
C’est énorme!
Les gens qui comparent peuvent même prendre jusqu’à plusieurs semaines avant de prendre une décision. Assurez-vous que votre site conserve automatiquement les paniers d’achats, de façon à ce qu’une personne qui revient vous voir quelques jours plus tard puisse revisiter ce qu’elle y avait mis.
En plus, investissez dans de la publicité de type recyclage, qui pourra se refaire sur les différents médias sociaux ou encore Google. Idéalement, utilisez le ou les mêmes produits qui se trouvent dans leur panier abandonné pour faciliter la référence et jouer sur le concept de répétition. Une fois que vous avez trouvé la fréquence d’envoi de courriel idéale, n’hésitez pas non plus à envoyer des emails de relance pour recontacter vos clients.
9. Utilisez le pouvoir de la rareté
La peur de manquer sa chance est un puissant incitatif à l’achat. Il existe différentes façons de jouer sur le concept de l’urgence, notamment en :
- Affichant le nombre de produits restants en stock
- Indiquant un décompte du temps restant à l’offre
- Affichant un code promotionnel valide pour une durée limitée
Des idées plus créatives sont aussi possibles, comme le fait de susciter des ventes additionnelles en offrant la livraison gratuite pour une année lorsque la facture atteint un montant X. Ce sentiment d’urgence, ou de rareté, peut aussi se jouer avec des popups dans la page qui indique qu’une personne a acheté ledit item dans la dernière heure. C’est une pratique que l’on voit de plus en plus sur certains sites web.
10. Rendez la séparation difficile
Finalement, vous pouvez toujours travailler sur le réengagement par l’entremise d’une stratégie d’emails. En effet, l’envoi de courriels de récupération d’abandon de panier d’achats est une stratégie très efficace pour inciter les clients à revenir sur votre site.
Ces courriels peuvent inclure différents contenus, dont un rappel des éléments du panier, des vidéos présentant plus d’informations sur le produit ou encore un rabais additionnel lorsque cela a un avantage pour vous.
Vous pouvez aussi étendre cette stratégie au-delà des courriels en maximisant les notifications push sur mobile, si vous avez une application, par les web push communication sur browser, ou encore par SMS marketing. Une approche multicanale est de plus en plus à prioriser, puisque, comme mentionné, un individu magasine sur plusieurs points de contact avant d’acheter. Il faut savoir le suivre!
Ce type de communication aide à remettre votre entreprise à l’avant-plan alors que les consommateurs sont toujours en réflexion.
Réduire le nombre de paniers abandonnés est donc possible!
Comme vous pouvez le voir, il existe une multitude de stratégies à mettre en place pour réduire le nombre de paniers abandonnés. Avec un peu de créativité, une bonne analyse des irritants de votre parcours d’achat et une attention particulière aux profils et comportements de vos visiteurs, vos ventes en ligne ne s’en porteront que mieux.
