3 clés de la réussite d’une campagne automatisée

Le marketing automatisé est un outil pratique, voire indispensable à vos actions marketing. Il y a cependant toute une réflexion à avoir afin de bien monter ses séquences, qui s’activent au bon moment pour la bonne personne. 
Alain Marceau
13 août 2020
Campagnes marketing et omnicanal
8 min
cles de la reussite dune campagne automatisee

Le marketing automatisé est un outil pratique, voire indispensable à vos actions de marketing relationnel. Votre temps est une ressource très précieuse, et il est important de l’utiliser à bon escient. Passer le plus clair de votre temps à exécuter des actions répétitives et facilement automatisables, ce n’est pas exactement ce qu’on pourrait qualifier d’efficace.

En plus, le principe est très simple : vous préparez vos messages, établissez vos règles d’envoi et la technologie s’occupe du reste. Bien sûr, l’élaboration de votre stratégie est une partie importante du processus et vous demandera plus de temps. Cependant, vous n’avez qu’à la réfléchir une seule fois au début, et à l’ajuster quelques fois par la suite pour vous assurer qu’elle est toujours pertinente au fil du temps. Toutefois, s’il s’agit d’une campagne qui a une fin déterminée, c’est encore mieux! Vous n’avez qu’à élaborer votre stratégie, la mettre sur pied et ne plus y toucher jusqu’à ce qu’elle soit terminée (à moins d’une erreur à corriger ou autres exceptions comme celle-ci).

En marketing automatisé, plusieurs campagnes relationnelles sont possibles, en voici quelques exemples:

  • Souhaiter la bienvenue à votre liste d’abonnés;
  • Confirmation de transaction;
  • Abandon d’un panier d’achats;
  • Réactivation de contacts inactifs;
  • Lead nurturing (cycle d’achats d’un prospect);
  • Sondage de satisfaction après transaction;
  • Cartes d’anniversaire;
  • Renouvellement de contrat;
  • Échéance d’une garantie;
  • Téléchargement de document sur votre site Web;
  • Demande de contact via un formulaire sur votre site Web;
  • Etc.

En fait, ce qui est merveilleux, c’est que ce n’est pas du tout une liste exhaustive. En effet, la majorité de vos campagnes peuvent être automatisées. Il suffit de monter une séquence de communications qui se répète d’un contact à un autre, en pensant au déclencheur et à sa ou ses fins. Même pour la création de campagnes ponctuelles, il y a moyen de les automatiser également.

Malgré l’efficacité du marketing automatisé, nous voyons encore plusieurs de nos clients ne pas utiliser cette stratégie, ou sinon tout juste commencer avec de simples séquences automatisées. Que vous soyez novice ou plus avancé dans vos approches, nous voulons tout de même vous présenter les clés de la réussite de l’automatisation marketing.

Avant tout, il faut savoir que toute séquence de marketing automatisé se doit de répondre à un objectif clair. Ainsi, avant même de commencer l’élaboration de votre scénario, il faut avoir cet objectif en tête. Car sans objectif, vous ne saurez pas quoi mesurer. Que ce soit un objectif de notoriété, de vente ou de fidélité, il sera votre point de départ et guidera toutes vos actions à suivre. Il vous indiquera également, à ce moment, quels seront les indicateurs de performance (ou KPI) que vous voudrez suivre tout au long de votre campagne. Bien que l’étape de l’analyse se fait plus tard dans le processus, les KPI doivent être établis en amont pour faciliter le tout.

 

 

L’automatisation, comme une histoire

Le marketing automatisé est souvent composé d’une suite de communications afin d’emmener votre client ou prospect à faire une action. Par exemple, un visiteur de votre site web s’abonne à votre infolettre. Après son inscription, un message automatique de bienvenue lui est envoyé. Ce message de bienvenue contient un rabais sur un premier achat. Un rappel est envoyé une semaine plus tard si le rabais n’a pas été utilisé.

 
Considérez votre séquence de marketing automatisé comme une histoire. Cette histoire a, bien sûr, un début, une aventure, puis une fin. C’est la même chose avec votre séquence automatisée. Lorsque vous créez votre histoire, vous devez répondre à trois questions essentielles à la compréhension du récit: Quand? Quoi? et Qui? Ces trois questions sont également primordiales au bon fonctionnement de votre campagne. Ce sont donc les 3 piliers que nous allons aborder :
 
 

1. Le moment adéquat : Le quand?

Plusieurs éléments entrent dans cette catégorie : il y a le moment de la campagne, les délais d’attente entre chaque communication, le moment de chaque action de la séquence, les déclencheurs puis la fin. Ce sont tous des éléments temporels très importants de votre séquence. Commençons donc avec…

 

Le moment de la campagne

Si on reprend notre comparaison avec le fait de raconter une histoire, cet élément est un peu comme situer notre histoire dans le temps. Le moment où notre campagne prend place peut avoir une grande importance. C’est encore plus vrai si vous faites une campagne en lien avec cette période. Par exemple, votre campagne porte sur la saison estivale, ou vous faites une campagne pour la Saint-Valentin… Peu importe l’événement, et même s’il n’y a pas un événement précis, il est important de réfléchir à cet aspect.

Ensuite, viens…

 

Le déclencheur initial

Si vous voulez que votre séquence d’envois fonctionne, vous devrez déterminer un déclencheur de campagne. Les déclencheurs peuvent être multiples, comme il peut n’y en avoir qu’un seul. Cela dépend des différentes entrées possibles dans la séquence et des différentes actions qui enclenchent le processus automatisé.

Ce qui déclenche votre séquence peut être à peu près n’importe quoi :

  • Une action posée par votre contact : le téléchargement d’une ressource, un achat effectué, un formulaire complété, un abonnement à l’infolettre, le téléchargement de l’application mobile, etc.
  • Une date précise : un envoi de Noël le 25 décembre à 8h00 am
  • Un objectif atteint : un client a dépensé au moins 150$, trois visites effectuées sur le site Web en 5 jours, quatre achats distincts effectués par le même client en un mois, etc.
  • Un comportement quelconque : Abandon de panier d’achats, intérêt envers une catégorie de produits précise, ajout d’articles dans les favoris, nouveau contact ou client, non-ouverture de courriel, produit consulté, etc.
  • Un import de vos contacts effectué.
  • Etc.

Ce ne sont que quelques exemples des nombreuses possibilités qui s’offrent à vous. 

Passons maintenant aux…

 

Délais d’attente entre chaque communication

La règle que vous utiliserez pour définir l’instant opportun de faire chaque action est importante. Les outils de marketing automatisé utilisent obligatoirement des champs dates vous offrant la possibilité de faire des calculs basés sur une portion de la date : x jours avant, x mois après, x semaines, à la date x, etc.

Il n’y a pas de recette miracle pour définir le délai idéal. Basez-vous sur le cycle d’achats de vos produits ou services ou bien des données comportementales existantes pour définir la journée, la date et l’heure de vos actions.

Et la dernière, mais non la moindre…

 

La fin

Ici, c’est très simple : chaque branche de votre scénario de marketing automatisé doit avoir une fin déterminée, pour savoir lorsque celle est arrivé à terme. Vous pouvez relancer votre contact autant de fois que vous le voulez, mais sans fin, votre séquence sera composée de plusieurs branches de scénarios ouvertes qui n’auront pas de fins déterminées. Assurez-vous donc de déterminer un nombre de fois limite que votre contact peut ignorer vos actions et insérez une fin à cet endroit dans la séquence. Par exemple, après trois courriels ignorés (c’est-à-dire non ouverts), la séquence prend fin.

 

 

2. Contenus pertinents, personnalisés : Le quoi?

Le contenu de votre séquence dépend grandement de votre type de campagne. Voici quelques exemples :

  • Campagne de nurturing : Contenu qui mène graduellement à la vente, non agressif, éducatif et qui donne des arguments en faveur de votre entreprise.
  • Campagne de bienvenue : Contenu éducatif sur l’entreprise, peut contenir une promotion de bienvenue, mais non agressif, le ton est plus accueillant.
  • Campagne d’abandon de panier d’achats : On tente le tout pour le tout pour un achat, plus agressif, peut contenir une offre promotionnelle.
  • Carte d’anniversaire : Contenu promotionnel, le ton est attentionné, on montre qu’on tient à nos clients.

Bon, vous comprenez l’idée! Un autre aspect qui aura un impact sur votre contenu est le nombre d’entrées de vos contacts. Par exemple, pour une séquence visant les nouveaux abonnés à l’infolettre, ces contacts pourraient s’être abonnés de différentes façons (site Web, événement, magasin, formulaire de modification de profil, etc.). Cela pourrait affecter votre contenu d’une manière ou d’une autre. Et même si cela n’affecte pas votre contenu, il faut quand même en avoir conscience au moment de créer votre contenu.

Mais le plus important, c’est évidemment de toujours être pertinent… et la pertinence passe par le contenu personnalisé. Comme mentionné plus haut, une campagne automatisée s’intègre habituellement dans un scénario de communication répondant à une action d’un contact (inscription sur un formulaire, téléchargement de document, achat, etc.). Utiliser du contenu personnalisé, adapté à cette relation d’affaires et à son contexte, permet assurément de gagner le cœur de vos contacts. Car on le sait, du contenu de masse n’est pas alléchant pour un futur client, ou même pour un client existant.

Il y a quelques façons de mettre de la personnalisation dans une séquence automatisée:

  • Créez plusieurs branches selon des conditions multiples qui seront placées à l’intérieur de votre scénario. Par exemple, un magasin qui vend des lunettes pourrait proposer des modèles selon la couleur des yeux pour harmoniser le tout. Les Si seraient alors si yeux bleus, bruns, pairs, etc. 
  • Utiliser du contenu dynamique dans les messages qui font partie de votre séquence, ce qui gère l’attribution de plusieurs options de contenu à même des parties de vos envois dans la séquence. 
Dialog Insight intègre ces options avancées de personnalisation. Si vous êtes ou serez en recherche de solution technologique, assurez-vous que la personnalisation est un aspect bien réfléchi dans le module de marketing automatisé.
 
 

3. Base de destinataires mise à jour : Le qui?

Le troisième élément essentiel d’une séquence de marketing automatisé efficace est de transmettre le bon message aux bonnes personnes. Pour ce faire, les règles de sélection des contacts doivent être très précises et votre base de données doit être conservée à jour.

Par exemple, assurez-vous d’avoir les données sur vos renouvellements à jour pour ne pas inviter un client à renouveler si cela est déjà fait. N’envoyez pas non plus un avis de panier abandonné si le client vient tout juste de compléter la transaction. Selon vos scénarios automatisés, vous pourrez définir la fréquence idéale de mise à jour de vos données : temps réel, quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, etc.

La sélection des contacts se fait toujours au début de la campagne, soit dans le déclencheur. Un scénario peut toucher toute votre base de données (si l’information est présente, évidemment), par exemple pour envoyer des messages lors du mois de fête d’un contact. Dans une année, un bon pourcentage de votre base de données y aura passé. D’autres scénarios peuvent être beaucoup plus sélectifs, notamment basés sur des comportements précis (visite de page Web, consultation de produits, inscription à un événement, etc.). Entre les deux, il y aura des séquences qui toucheront de plus grandes portions de votre base de données, comme les contacts qui sont reconnus comme étant un type de persona, ou encore selon leur niveau de loyauté dans votre système. 

Assurez-vous de bien choisir ces règles de sélection, puisque tous les contacts sélectionnés seront exposés à au moins une action de votre séquence. Évidemment, plus la séquence avancera dans le temps, moins vous aurez de contacts qui répondront aux critères, notamment s’ils n’interagissent pas avec vos envois.

Finalement, lorsque vous mettrez les critères se sélection de vos groupes, considérez aussi le nombre de contacts qui ont ce champ complété dans leur profil. Par exemple, vous aimeriez faire une campagne de bonne fête, mais si la date de fête n’est pas souvent récoltée dans vos formulaires ou autre … il sera difficile d’avoir une campagne bien efficace, puisque peu de gens entreront dans la séquence. 

 

 

Conclusion

Il y a énormément d’éléments à réfléchir lors de l’élaboration de votre stratégie de marketing automatisé. Par contre, si vous rassemblez les 3 piliers, soient le moment idéal, du contenu pertinent et envoyé aux bonnes personnes, vous serez sur la bonne voie!

Bien sûr, il faut toujours garder un œil sur vos campagnes automatisées. Assurez-vous que vos messages sont toujours d’actualité, vérifiez vos résultats et apportez des changements si nécessaire.

Les possibilités sont multiples pour vos stratégies de marketing automatisé. N’hésitez pas à demander des conseils à nos experts afin de vous assurer que tout se déroule comme vous l’avez prévu.

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