Avez-vous établi le marketing distribué comme étant une solution potentielle pour les besoins de votre organisation? C’est super, mais la planification d’un tel projet d’implantation est primordiale. Vous serez peut-être surpris de voir tout ce qui doit être considéré pour assurer son succès afin que le tout réponde à vos besoins.
Selon notre expérience, de la planification à l’implantation du projet (avec sa solution technique), 6 choses seront essentielles à considérer. Les voici donc dans cet article.
Vous avez fait vos recherches sur le marketing distribué puis avez évalué que c’est une solution potentielle pour l’entreprise? Super! Mais sachez que vous aurez un travail à faire au niveau du buy-in de la haute direction.
L’ampleur d’un projet de ce genre est réellement organisationnelle, ce qui fait qu’elle a un effet du haut vers le bas. Puisque le marketing distribué revient à vouloir donner une plus grande autonomie aux unités qui sont plus proches des clients … comme des franchises, des points de vente locaux, des représentants, etc. Il est important que les dirigeants achètent dès le départ cette vision.
Le marketing distribué ne servira personne s’il y a toujours une réticence à donner un certain pouvoir vers les unités locales. Il faut donc valider l’ampleur de cette autonomie, c’est-à-dire jusqu’où les possibilités pourront aller.
Ceci mène alors à notre premier truc : évaluez, avec les parties prenantes importantes, quels sont les pains auxquels le marketing distribué doit répondre. Avec ce point de départ, il sera plus facile d’y associer des objectifs, les paramètres techniques et ce qui doit être implanté. Globalement, ce sera aussi plus facile de mesurer la performance globale du marketing distribué.
Une fois les bases du projet évaluées et acceptées, il faut transposer cela vers une compréhension du type de marketing distribué désiré. De façon générale, l’expression qu’on voit du marketing distribué se ressemble à plusieurs égards. N’en reste pas moins que plusieurs éléments devront être adaptés pour votre organisation, surtout plus les détails seront travaillés.
Dans sa plus simple expression, le marketing distribué se reflète par le fait de donner une vue à vos unités locales. Ceci veut dire qu’il pourrait avoir accès à certaines informations, comme une liste de contacts, des données de référence, des rapports, etc. Ici, on limite beaucoup ce que peuvent faire les unités avec ces informations. C’est une option intéressante si vous devez fournir un accès à des données pour certaines décisions, par exemple.
De l’autre côté, on parle d’un réel marketing distribué intégré, où les unités locales peuvent agir à partir des informations qui leur sont accessibles… toujours dans un cadre précis évidemment! Nous parlerons de ce cadre un peu plus loin dans l’article.
Ici, la volonté de transparence est de mise. Si l’accès à des données comporte un risque ou que vous êtes incertain sur le fait de donner un certain contrôle … cette approche pourrait ne pas être la meilleure.
Évidemment, plusieurs expressions sont possibles entre les deux extrêmes, il s’agit de trouver celle qui s’apparente bien à votre organisation.
Étape optionnelle, mais qui peut faciliter l’implantation du projet ultérieurement et vous sauver quelques maux de tête.
Posez-vous la question à savoir si le projet doit être présenté aux dirigeants des unités locales pour le faire accepter, ou à tout du moins le présenter aux personnes qui seront directement impactées par celui-ci.
Cette discussion en amont peut avoir de réels bénéfices et appuyer positivement l’implantation du projet. Par exemple, en discutant avec les unités locales, vous pourrez :
Cette tournée vous donnera donc l’opportunité de parler à tous vos points locaux, puisqu’il peut être difficile de le faire sur une base régulière. Au final, ces discussions permettront de trouver le ‘’middle ground’’, c’est-à-dire le point d’entente entre les désirs de la maison-mère et les capacités des unités locales.
Finalement, je mentionnerai que vous pourriez utiliser ces discussions pour voir si le projet ne pourrait pas être de type pilote pour commencer, en ne sélectionnant que quelques unités qui sont réceptives au projet. Le marketing distribué pourrait aller être testé dans un environnement contrôlé pour ensuite être lancé.
Vous allez de l’avant avec le projet, et son cadre est bien défini? Parfait! Vous devez maintenant mettre en place l’environnement technologique pour le supporter. Dans une optique où vous désirez limiter l’accès et l’utilisation de la donnée (entre autres pour des campagnes de communication), il faudra bien choisir la solution technologique pour que celle-ci s’adapte à vos besoins.
Une solution idéale de marketing distribuée permet :
On parle donc d’une solution flexible qui s’adapte au contexte du projet. Choisissez alors votre partenaire technologique avec choix, en précisant en quoi cette flexibilité doit se traduire. Plus vos besoins seront clairs, plus vous pourrez orienter vos décisions.
On passe maintenant aux choses plus sérieuses, mais aussi plus techniques. Tout comme son nom l’indique, le marketing distribué permet au réseau d’accéder à la base de connaissance client afin que celui-ci puisse en bénéficier. Il faut donc identifier au préalable les rôles et responsabilités qui seront conférés à chaque entité, mais également à chaque utilisateur.
Dialog Insight suggère fortement d’y aller avec une structure simple en créant 2 à 3 rôles types pour le réseau. Il est à noter qu’au préalable, le siège social doit également identifier quel engagement son équipe souhaite avoir sur le contrôle de l’utilisation de la plateforme. Dans un monde idéal, la centrale conserve l’ensemble des règles d’accès, incluant la gestion des utilisateurs, afin de pouvoir offrir un environnement sécuritaire. Les unités ont pour leur part accès seulement aux fonctionnalités qui leur permettront d’exploiter la base de données.
Une fois l’étape 5 complétée, il faut ensuite s’assurer que chaque point de service ne voit que les informations qui sont reliées à son magasin. Il importe donc de sélectionner le meilleur moyen pour y arriver. Deux options sont disponibles et chacune a ses avantages.
Il importe donc avant de débuter l’implantation de choisir entre :
Ces deux options sont supportées par Dialog Insight et nous pouvons vous guider dans son implantation.
La dernière étape se concentre sur la mise en place des outils de travail qui serviront à vos unités. Évidemment, ces outils varieront en nature selon vos objectifs et votre projet. Voici tout de même des exemples d’outils qui reviennent souvent dans les projets de marketing distribué :
À cette étape, vous aurez aussi de la formation sur ces outils à faire. Elle peut se faire en petit groupe, ou encore avec des vidéos préenregistrés. Mieux ces outils seront compris, mieux (et plus!) ils seront utilisés. Avec le temps, et par la rétroaction de vos unités, elles répondront et pourront mieux s’adapter aux évolutions de vos besoins.
Conclusion
Les voici! Nos 6 trucs pour bien réussir le projet d’implantation de votre marketing distribué. Bien qu’il s’agisse d’une solution spécifique aux entreprises à réseau, son objectif est pertinent, surtout dans un monde où le ‘’think global, act local’’ est essentiel.
Nous restons disponibles pour vous présenter comment Dialog Insight est l’une des meilleures solutions de marketing distribué sur le marché. Contactez un expert dès maintenant!
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