Avez-vous établi le marketing distribué comme étant une solution potentielle pour les besoins de votre organisation? C’est super, mais la planification d’un tel projet d’implantation est primordiale. Vous serez peut-être surpris de voir tout ce qui doit être considéré pour assurer son succès afin que le tout réponde à vos besoins.
Selon notre expérience, de la planification à l’implantation du projet (avec sa solution technique), 6 choses seront essentielles à considérer. Les voici donc dans cet article.
1. Validation par la haute direction
Vous avez fait vos recherches sur le marketing distribué puis avez évalué que c’est une solution potentielle pour l’entreprise? Super! Mais sachez que vous aurez un travail à faire au niveau du buy-in de la haute direction.
L’ampleur d’un projet de ce genre est réellement organisationnelle, ce qui fait qu’elle a un effet du haut vers le bas. Puisque le marketing distribué revient à vouloir donner une plus grande autonomie aux unités qui sont plus proches des clients … comme des franchises, des points de vente locaux, des représentants, etc. Il est important que les dirigeants achètent dès le départ cette vision.
Le marketing distribué ne servira personne s’il y a toujours une réticence à donner un certain pouvoir vers les unités locales. Il faut donc valider l’ampleur de cette autonomie, c’est-à-dire jusqu’où les possibilités pourront aller.
Ceci mène alors à notre premier truc : évaluez, avec les parties prenantes importantes, quels sont les pains auxquels le marketing distribué doit répondre. Avec ce point de départ, il sera plus facile d’y associer des objectifs, les paramètres techniques et ce qui doit être implanté. Globalement, ce sera aussi plus facile de mesurer la performance globale du marketing distribué.
2. Nature du marketing distribué
Une fois les bases du projet évaluées et acceptées, il faut transposer cela vers une compréhension du type de marketing distribué désiré. De façon générale, l’expression qu’on voit du marketing distribué se ressemble à plusieurs égards. N’en reste pas moins que plusieurs éléments devront être adaptés pour votre organisation, surtout plus les détails seront travaillés.
Dans sa plus simple expression, le marketing distribué se reflète par le fait de donner une vue à vos unités locales. Ceci veut dire qu’il pourrait avoir accès à certaines informations, comme une liste de contacts, des données de référence, des rapports, etc. Ici, on limite beaucoup ce que peuvent faire les unités avec ces informations. C’est une option intéressante si vous devez fournir un accès à des données pour certaines décisions, par exemple.
De l’autre côté, on parle d’un réel marketing distribué intégré, où les unités locales peuvent agir à partir des informations qui leur sont accessibles… toujours dans un cadre précis évidemment! Nous parlerons de ce cadre un peu plus loin dans l’article.
Ici, la volonté de transparence est de mise. Si l’accès à des données comporte un risque ou que vous êtes incertain sur le fait de donner un certain contrôle … cette approche pourrait ne pas être la meilleure.
Évidemment, plusieurs expressions sont possibles entre les deux extrêmes, il s’agit de trouver celle qui s’apparente bien à votre organisation.
3. Faire accepter le projet de marketing distribué par les unités locales
Étape optionnelle, mais qui peut faciliter l’implantation du projet ultérieurement et vous sauver quelques maux de tête.
Posez-vous la question à savoir si le projet doit être présenté aux dirigeants des unités locales pour le faire accepter, ou à tout du moins le présenter aux personnes qui seront directement impactées par celui-ci.
Cette discussion en amont peut avoir de réels bénéfices et appuyer positivement l’implantation du projet. Par exemple, en discutant avec les unités locales, vous pourrez :
- Aller valider la nature du marketing distribué que vous aurez préalablement établi. Dans le meilleur des cas, toutes vos idées seront reçues positivement par les unités locales, et ces dernières seront emballées! Mais il y a de fortes chances qu’après discussion, des ajustements seront à apporter. Il ne sert à rien d’offrir des possibilités si les unités locales n’en voient pas l’utilité, trouve ça compliqué ou verront le tout comme une tâche supplémentaire.
- Répondre aux questions, qui seront assurément de la partie!
- Rassurer les unités locales, qui pourraient se sentir dépassé par le projet ou encore incapable d’utiliser l’information et les outils présentés. Ceci vous permettra d’éviter des bloquants plus tard, c’est assuré.
Cette tournée vous donnera donc l’opportunité de parler à tous vos points locaux, puisqu’il peut être difficile de le faire sur une base régulière. Au final, ces discussions permettront de trouver le ‘’middle ground’’, c’est-à-dire le point d’entente entre les désirs de la maison-mère et les capacités des unités locales.
Finalement, je mentionnerai que vous pourriez utiliser ces discussions pour voir si le projet ne pourrait pas être de type pilote pour commencer, en ne sélectionnant que quelques unités qui sont réceptives au projet. Le marketing distribué pourrait aller être testé dans un environnement contrôlé pour ensuite être lancé.
4. Choisir les bons partenaires
Vous allez de l’avant avec le projet, et son cadre est bien défini? Parfait! Vous devez maintenant mettre en place l’environnement technologique pour le supporter. Dans une optique où vous désirez limiter l’accès et l’utilisation de la donnée (entre autres pour des campagnes de communication), il faudra bien choisir la solution technologique pour que celle-ci s’adapte à vos besoins.
Une solution idéale de marketing distribuée permet :
- De créer des interfaces sur mesure, que ce soit des dashboards, des listes d’affichages, etc.
- De limiter les accès selon les contrôles déterminés. Chez Dialog Insight, on parle d’un arbre de permissions pour être hyper précis dans ce qui peut être donné.
- L’accès facilité et contrôlé à des librairies pour des images, des textes, des offres, etc.
- La création de différentes vues selon les besoins des unités locales, par exemple sur la liste des contacts accessibles.
- Le contrôle sur l’image de marque, en fournissant des gabarits avec des zones de travail déterminés, par exemple.
On parle donc d’une solution flexible qui s’adapte au contexte du projet. Choisissez alors votre partenaire technologique avec choix, en précisant en quoi cette flexibilité doit se traduire. Plus vos besoins seront clairs, plus vous pourrez orienter vos décisions.
5. Définissez les contrôles accordés aux unités locales
On passe maintenant aux choses plus sérieuses, mais aussi plus techniques. Tout comme son nom l’indique, le marketing distribué permet au réseau d’accéder à la base de connaissance client afin que celui-ci puisse en bénéficier. Il faut donc identifier au préalable les rôles et responsabilités qui seront conférés à chaque entité, mais également à chaque utilisateur.
Dialog Insight suggère fortement d’y aller avec une structure simple en créant 2 à 3 rôles types pour le réseau. Il est à noter qu’au préalable, le siège social doit également identifier quel engagement son équipe souhaite avoir sur le contrôle de l’utilisation de la plateforme. Dans un monde idéal, la centrale conserve l’ensemble des règles d’accès, incluant la gestion des utilisateurs, afin de pouvoir offrir un environnement sécuritaire. Les unités ont pour leur part accès seulement aux fonctionnalités qui leur permettront d’exploiter la base de données.
Restriction des accès dans le marketing distribué
Une fois l’étape 5 complétée, il faut ensuite s’assurer que chaque point de service ne voit que les informations qui sont reliées à son magasin. Il importe donc de sélectionner le meilleur moyen pour y arriver. Deux options sont disponibles et chacune a ses avantages.
- Si le magasin acquiert de l’information sur de nouveaux contacts, et ce indépendamment du siège social, la meilleure méthode est la mise en place d’un RCU (Référentiel Client Unique) pour centraliser les données. De cette façon, chaque magasin a sa propre base de données et peut ajouter des contacts acquis via des concours, des activités dans les points de vente, ou toute autre action. L’attribution des accès est simple puisque le magasin accède seulement à sa propre base de données. Les résultats sont ensuite comptabilisés dans une base intégrée sur laquelle le siège social peut avoir une vue (BD mère). Si cette avenue n’est pas exclue de vos plans, Dialog Insight suggère fortement l’utilisation du RCU.
- Si l’ensemble des données clients provient d’un seul système intégré, la mise en place d’une seule base de données est recommandée. Les accès sont alors consentis selon un champ dans le profil du client. Le plus commun est l’utilisation d’un numéro de magasin (ID Store). À la création d’un utilisateur pour un magasin, l’application demande d’identifier le numéro de son magasin. Ce numéro est associé à chaque fiche client et c’est ainsi que le magasin voit uniquement les clients associés à son lien d’affaires.
Il importe donc avant de débuter l’implantation de choisir entre :
- Une structure RCU offrant une plus grande souplesse
- Des accès restreints sur une base intégrée
Ces deux options sont supportées par Dialog Insight et nous pouvons vous guider dans son implantation.
6. Construire les outils de travail et l’environnement de la plateforme
La dernière étape se concentre sur la mise en place des outils de travail qui serviront à vos unités. Évidemment, ces outils varieront en nature selon vos objectifs et votre projet. Voici tout de même des exemples d’outils qui reviennent souvent dans les projets de marketing distribué :
- Des gabarits de communication: comme des courriels par exemple. Offrez des modèles qui sont déjà configurés pour faciliter le travail des unités locales. Cela assure aussi un contrôle sur l’identité de la marque et une sécurité pour son application. Vous pourriez, dans ces gabarits, avoir des zones bloquées qui ne sont pas éditables, puis en avoir d’autres qui le sont selon des paramètres. Vous pourriez aussi avoir des données ajustables, comme le footer du courriel qui comprend l’adresse du magasin local, tout cela configuré automatiquement.
- Un dashboard sur mesure : donnez à vos unités des interfaces de mesure pour obtenir rapidement une vue sur leurs actions.
- Une librairie de contenus: limitez les types de contenu qui peuvent être utilisés par vos unités pour assurer le contrôle et l’uniformité de votre image de marque. Par exemple, donnez accès à une banque d’images, à vos actifs de marque comme votre logo et ses itérations, à une liste de produits et leurs SKU’s, etc.
À cette étape, vous aurez aussi de la formation sur ces outils à faire. Elle peut se faire en petit groupe, ou encore avec des vidéos préenregistrés. Mieux ces outils seront compris, mieux (et plus!) ils seront utilisés. Avec le temps, et par la rétroaction de vos unités, elles répondront et pourront mieux s’adapter aux évolutions de vos besoins.
Conclusion
Les voici! Nos 6 trucs pour bien réussir le projet d’implantation de votre marketing distribué. Bien qu’il s’agisse d’une solution spécifique aux entreprises à réseau, son objectif est pertinent, surtout dans un monde où le ‘’think global, act local’’ est essentiel.
Nous restons disponibles pour vous présenter comment Dialog Insight est l’une des meilleures solutions de marketing distribué sur le marché. Contactez un expert dès maintenant!
