Le 6 novembre 2018, Dialog Insight a été le présentateur officiel de l’événement Les Affaires : Le marketing automatisé et personnalisé. Plusieurs conférenciers ont expliqué leurs projets organisationnels d’automatisation et de personnalisation … et je dois mentionner que ça a été un événement fort enrichissant ! Cependant, nous avons remarqué une certaine tendance dans les discours, soit que la plupart des aspects automatisés en place sont au niveau des courriels.
Premièrement, avez-vous saisi l’urgence d’entamer des projets d’automatisation au niveau du marketing ? Les objectifs de cette transformation sont nombreux, tout comme les avantages. L’un des principaux est définitivement une meilleure utilisation des données clients captées pour de multiples projets, dont les communications, l’ajustement des offres de produit/service, ou encore pour offrir un meilleur service à la clientèle. L’automatisation et la personnalisation sont d’autant plus importantes du fait que plusieurs pays devancent le Canada sur ces aspects (États-Unis, Chine, France, Allemagne, etc.).
Il faut donc prendre le pas. Ce que plusieurs entreprises d’ici font depuis quelques années, comme nous l’avons remarqué durant cette belle journée du 6 novembre. Par contre, comme j’ai mentionné, de ces actions automatisées c’est majoritairement les communications par courriel qui ont subi le plus de changements. Cependant, il faut aller plus loin, avoir une vision plus grandiose de ce que peuvent faire ces deux concepts sur la fonction marketing. En effet, il faut se diriger vers un marketing multicanal.
Voyons cela ensemble dans les prochains paragraphes.
Une vision du marketing multicanal
Pour passer au-delà de l’automatisation du courriel, il faut revoir la base, à savoir les différents processus internes qui peuvent, ou doivent changer. Il faut aussi analyser ces processus en se demandant ce qui vaut la peine d’être davantage personnalisé.
Sans être exhaustive, voici une liste des aspects marketing qu’il est possible d’ajuster. Puisque celle-ci est plutôt volumineuse, elle se poursuivra dans un autre article.
1. Les alertes
Depuis quelques années, les types de notifications envoyés aux individus ont évolué. Nommons les mobile push notifications associées aux applications, puis les web push notifications qui viennent des navigateurs.
Ces dernières peuvent facilement s’insérer à même différents scénarios d’automatisation, soit pour des événements, des promotions, des rappels, des mises à jour, l’arrivée de nouveautés, etc. Ces types de notifications peuvent aussi appuyer les efforts qui sont mis en automatisation de courriels.
Cependant, il semble y avoir une sous-utilisation, ou même une réticence à utiliser ces moyens de communication chez de nombreuses entreprises. Cela semble être lié au fait qu’il est possible d’augmenter les taux de désabonnement avec des notifications mal conçues.
En regardant les mobile push notifications, il y a un nombre considérable d’utilisateurs qui désinstallent une application dans les 24 heures après l’avoir téléchargé. De plus, ce chiffre augmente considérablement dans les jours suivants. En effet, une application perd en moyenne 77% de ses nouveaux utilisateurs au cours des trois premiers jours.
Ma suggestion est alors la suivante : pourquoi ne pas profiter des personnes qui viennent de télécharger une application pour tester des automatisations, ou encore en étant particulièrement actif dès le début ? Pensez-y bien, en sachant que vous n’aurez aucun impact négatif sur votre clientèle active et fidèle, il devient intéressant de profiter des nouveaux inscrits. Dites-vous que s’ils partent quand même, vous pourrez vous consoler par le fait qu’ils l’auraient fait de toute façon.
Finalement, au niveau des web push notifications, elles sont encore nouvelles pour les entreprises du Québec. Vous avez alors la chance de développer ce canal en passant là aussi par des tests d’automatisation.
2. Les SMS
Les SMS représentent un espace encore très peu exploité dans l’univers du marketing. Saviez-vous que 95% des SMS sont lus dans les trois minutes suivant leur réception ? En comparant à un autre canal populaire, 98% des SMS sont lus contre seulement 22% des courriels. De plus, les taux d’engagement de tous les autres supports combinés (oui, combiné !) ne s’en approchent même pas.
Il faut éviter de penser que le marketing par SMS consiste à simplement envoyer des messages génériques. Il existe des façons créatives d’utiliser le texte en offrant, par exemple, des coupons rabais, des promotions, un meilleur service à la clientèle ou en envoyant des rappels de rendez-vous.
Si l’on revient à la base, l’automatisation des SMS est le processus par lequel il y a une interaction humain à machine, qui fonctionne généralement par le biais de déclencheurs ou encore de mots-clés.
À partir d’un déclencheur, vous pourriez remplir des champs de texte ou encore communiquer d’autres informations, mais cette fois de façon textuelle. Par exemple, vous pourriez poser une question directe à l’utilisateur, puis utiliser ces résultats pour analyser les préférences ou les choix. Les mots-clés sont plutôt une utilisation de mots ou d’expressions spécifiques qui permettent de comprendre les besoins des utilisateurs et ainsi favoriser une interaction. La logique est intégrée à une application utilisant un API SMS.
Vous avez surement déjà reçu un message texte automatisé, sans le savoir peut-être. À titre d’exemple, nommons un restaurant de pizzas avec lequel un client a accepté de communiquer par SMS. Ce dernier pourrait en recevoir avec des codes de réduction selon le fait qu’il ait commandé une pizza dans les 14 derniers jours.
Ce genre d’alerte automatisée peut-être très opportune pour les clients, et augmenter la valeur que votre organisation a à leurs yeux.
3. Les dashboards
La question des rapports cause des maux de têtes continues à plusieurs équipes informatiques et marketing. Il y a cependant des moyens d’utiliser les technologies actuelles pour simplifier la vie de tous. La solution vient du fait de fournir des rapports selon un format prédéfini, qui incluent les métriques sélectionnées. Pour ce faire, il y a essentiellement deux choix, soit l’automatisation de rapports ou encore l’implémentation de tableaux de bord. Examinons comment chacune de ces options fonctionne.
L’automatisation des rapports est le processus de planification d’un rapport existant (qu’une personne produit à une certaine fréquence) pour qu’il s’actualise automatiquement. Il sera alors envoyé à des emplacements spécifiques (disons une boîte de courriels) à un intervalle régulier spécifique (qui aura été déterminé).
Un tableau de bord est une plateforme de génération de rapports centralisée qui affiche les indicateurs clés de performance (KPI) et d’autres indicateurs significatifs. Cette plateforme est généralement accessible par un navigateur web. L’implémentation d’un tableau de bord implique l’accès à des sources de données telles qu’un système d’automatisation du marketing, ou encore Google Analytics. Dans cette solution, il y a aussi ceux intégrés à même une application web. C’est le cas de Dialog Insight, qui fournit différentes métriques en fonction de ce qui est demandé à même l’application.
Au-delà du processus même d’automatisation, la mesure de vos efforts marketing sera beaucoup plus facile. En effet, vous pourrez construire les rapports en fonction des métriques d’automatisation et de personnalisation qui vous conviennent. Ces derniers pourraient être les taux d’abandon des touchpoints du scénario, les taux de clics des offres personnalisées, les résultats des tests A/B, et bien plus.
4. Les ventes croisées
La vente croisée est un terme marketing utilisé pour suggérer d’autres produits/services à un client, en fonction de ses achats passés. La vente incitative (appelé up selling) consiste à proposer à un client actuel ou futur un produit/service de meilleure qualité à un prix plus élevé. En fait, ces tactiques sont plutôt efficaces. Si l’on regarde Amazon, le maître en la matière, il rapporte que 35% de ses revenus proviennent de campagnes de ventes croisées et incitatives.
Afin de mettre en place des automatisations efficaces, les entreprises peuvent choisir différentes options :
- Lead Scoring: ceci s’adresse principalement aux entreprises B2B qui doivent mettre en place une automatisation du lead scoring. Elles cherchent à reconnaître les clients les plus susceptibles d’acheter d’autres produits (quantité) ou des produits plus chers (qualité). Pour illustrer cela, notre plateforme offre le module Parcours. Ce dernier cumule, selon des actions portées à différents endroits, des scores sur un profil. Ceci déclenche alors des communications multicanaux sans que personne n’ait rien à faire !
- Bannières dynamiques : que ce soit sur les profils de vos clients, votre site web ou encore dans vos courriels, il est important d’implémenter des bannières qui vont s’ajuster selon les actions d’un visiteur. Les meilleurs exemples sont certainement les recommandations basées sur l’historique d’achats ou encore sur les produits vus par un utilisateur donné.
- Courriels de confirmation : Ces derniers présentent des taux d’ouverture élevés, ce qui implique une efficacité accrue. À titre de suggestion, utilisez les messages dynamiques pour ajuster les contenus en fonction de l’achat ou de l’abonnement pour suggérer autre chose.
- Pop-up: Selon le parcours du visiteur sur votre plateforme ou sur votre site web, n’hésitez pas à offrir une garantie prolongée, une version premium ou produit complémentaire.
Il ne faut pas non plus négliger le contenu qui sera envoyé dans ces communications. Voici quelques suggestions :
- La mention des produits sur la liste de souhaits: cette dernière est riche en information ! Elle vous permet de suggérer aux clients des produits que vous savez qu’ils veulent. Aussi, n’hésitez pas à mentionner des rabais venant de ces produits.
- Les achats incomplets: il s’agit là aussi de produits désirés sur lesquels vous pouvez miser, puisqu’il se retrouve dans un panier d’achats. Bien que la suggestion de rabais sur un panier d’achats ne soit pas recommandée de façon systématique, vous pourriez créer une automatisation qui permet d’envoyer un rabais à un pourcentage de personnes. Il faut éviter que les acheteurs laissent leur panier vide parce qu’ils savent qu’un rabais s’en vient dans les prochaines heures. Les rabais peuvent aussi venir plusieurs jours après.
- Les produits de la même catégorie élargie : Selon votre portfolio de produit, vous pourriez facilement envoyer des communications multicanaux afin de suggérer des produits complémentaires pour nettoyer, maintenir, améliorer, etc.
- Un service associé : Il y a de fortes chances que vos produits soient associés à un service. N’hésitez pas à les partager après l’achat. Dans les plus populaires, nommons la garantie prolongée.
- Une version supérieure : que ce soit un produit ou un service, n’hésitez pas à rappeler qu’il y a un produit pouvant répondre davantage à leur besoin. C’est une pratique très populaire dans l’univers des SaaS.
- Des fonctionnalités supplémentaires : qui sera lié à ce qui a été acheté, tout en partageant les avantages.
- Des informations supplémentaires: tout n’a pas besoin d’être orienté vers la vente. N’hésitez pas à informer vos clients sur le service d’assistance par exemple. Le partage d’information peut aussi être très apprécié, comme des conseils supplémentaires sur ce qui a été acheté.
- Les comptes inactifs : n’hésitez pas à créer des automatisations pour ramener les utilisateurs inactifs vers votre offre.
Comme vous pouvez le voir, les possibilités d’automatisation et de personnalisation au niveau de la vente croisée sont nombreuses. Bien qu’elle semble évidente, il est toujours possible d’affiner la connaissance client et ainsi la suggestion des offres qui sont envoyées.
Conclusion
À même ces quatre idées d’automatisation et de personnalisation, il y a évidemment beaucoup de travail envoyé vers les équipes informatiques et de marketing. Il faudra même impliquer d’autres départements. Par contre, les résultats seront très payants, et vous mèneront vers un marketing multicanal efficace. La connaissance client est aussi de mise, et c’est l’une des façons qui gardera les entreprises québécoises pertinentes pour leurs clients. Restez à l’affût, puisque notre prochain article continu sur le sujet en vous présentant d’autres canaux pouvant bénéficier de l’automatisation !
