Tout le monde le connaît… en fait, disons que tout le monde a déjà abandonné un ou plusieurs paniers dans sa vie, ou le fera dès qu’il magasinera en ligne. Avec cette réalité, il faut se demander si tous les détaillants ont une stratégie autour de ce fameux panier abandonné.
En ce début d’automne 2020, j’espère que votre réponse est oui! Autrement, à vos marques, prêt, partez!
Définition
En général, le panier abandonné est celui que vos clients laissent derrière eux au moment du check out lors d’un achat en ligne. Plusieurs raisons peuvent faire en sorte qu’une personne laisse ses items derrière elle: des frais de livraison trop élevés ou tout autres frais surprise, simple lèche-vitrine ou comparaison de marques différentes, processus trop compliqué, etc.
Cet arrêt au milieu de la transaction a donc un impact direct sur vos ventes, et peut également impacter votre relation client.
Quelques statistiques intéressantes sur le panier abandonné
- 84% des clients visitent les sites Web pour comparer donc pour faire du lèche-vitrine Web… c’est si facile puisqu’ils ont accès à beaucoup de choix avec quelques clics de souris.
- 69 % à 86% des paniers sont abandonnés… c’est minimum 7 clients sur 10! Ouf! Évidemment, les taux sur le mobile sont dans les plus élevés, car les interruptions sont plus faciles à ces moments-là.
- La livraison et la création de comptes sont les deux points qui impactent le plus l’abandon de paniers.
- Les samedi et dimanche sont les journées avec les plus hauts taux de panier abandonné. Le magasinage en ligne ressemble à celui en magasin, puisque nos habitudes d’achat se concentrent les weekends.
- D’ailleurs, décembre est le mois avec le plus haut taux de panier abandonné, ce qui n’est pas surprenant non plus. Avec les achats du temps des fêtes, il est normal que ce taux augmente durant cette période.
Il y a donc beaucoup d’argent qui est laissé sur la table… mais rassurez-vous, il y a de l’espoir. On remarque qu’avec une bonne stratégie autour de ce fameux panier abandonné, la conversion peut augmenter jusqu’à 35%! D’où l’importance de prioriser l’élaboration d’une bonne stratégie de panier abandonné.
Commençons par la base
Avant de parler stratégie de panier abandonné, avez-vous fait tout ce qu’il faut en amont pour simplifier la vie de vos visiteurs? Tout cela dans le but d’assurer que votre connaissance client s’améliore, et ainsi optimiser ce parcours d’achats.
Voici quelques pistes pour évaluer votre expérience client en ligne actuelle:
- Êtes-vous transparent sur les frais encourus? Votre visiteur ne devrait pas avoir de mauvaise surprise rendue au paiement.
- Est-ce que l’icône du panier est toujours bien à la vue? Il est important de faciliter le plus possible la vie de vos visiteurs.
- La navigation de votre site transactionnelle est-elle fluide? En général, les visiteurs d’un site Web quittent après quelques secondes seulement si celui-ci est trop long.
- Les évaluations et les avis sur vos produits sont mis en évidence? Ceux-ci influencent environ 90% des consommateurs dans leur décision d’achat.
- Le consommateur peut-il clavarder en direct sur votre site, à l’aide d’un chat?
- Vous utilisez le pouvoir de la rareté comme stratégie sans pour autant la surutiliser (en indiquant le nombre de produits restants, par exemple).
Selon OptinMonster, plus de 24% des gens veulent conserver le contenu de leur panier, même après l’avoir abandonné. Cette portion de vos visiteurs pense alors à revenir éventuellement. Profitez-en pour leur offrir la liste des produits , ou gardez leur panier en mémoire pendant quelques jours. Cela est possible seulement si vous demander le courriel, ce qui doit être fait rapidement dans le processus d’achat, souvent à la première étape du formulaire comme l’indique l’image ci-dessous :
L’important est d’offrir un bénéfice, une raison pour laquelle le visiteur doit entrer son courriel aussi tôt dans le processus. Ainsi, vous aurez toute la matière pour bâtir votre stratégie de panier abandonné, et assurer une conversion avec du contenu pertinent. Vous pourrez plus facilement et plus rapidement convertir ce panier/liste en achat!
Avant d’aborder les différentes stratégies possibles, vous pouvez rafraîchir votre mémoire grâce à l’article de ma collègue Roxane qui parle plus amplement de ce sujet.
Stratégies de conversion du panier abandonné
La stratégie de base
Vous avez fait toutes les actions indiquées en amont et votre panier est toujours laissé-pour-compte? Rassurez-vous, vous n’êtes pas seul, et avec une bonne stratégie, vous pourrez aller récupérer une portion de ces ventes latentes… ce qui peut s’avérer très simple!
Monter un scénario automatisé pour couvrir la base est la clé
Pour le moment, si rien n’est encore en place, c’est que vous devez agir rapidement. Une stratégie tangible, efficace et facile à implanter, que toute entreprise faisant du commerce électronique devrait mettre en place, est le scénario de suivi par courriels automatisés.
Ce type de stratégie porte fruit au niveau de la conversion et vient impacter directement les ventes. En moyenne, elle rapporte :
- 46% de taux d’ouverture;
- 13% de taux de clic;
- 35% de conversions vers un achat.
Pour y arriver, il faut avoir à sa disposition un outil de marketing automatisé, qui rend la tâche beaucoup plus facile à exécuter… il ne vous reste qu’à le planifier!
L’automatisation permet alors d’avoir une interaction au meilleur moment, selon le parcours du visiteur. D’où l’importance de bien définir le déclencheur (panier oublié lors du check-out, création d’une liste de produits favoris, etc.) ainsi que les règles de ciblage et de personnalisation. Et hop! Votre scénario roulera par lui-même.
Un outil comme l’éditeur de marketing automatisé de Dialog Insight peut facilement répondre à vos besoins, tout en vous facilitant grandement la vie. Ainsi, vous et votre équipe pourrez mettre votre énergie à implanter d’autres stratégies.
Idéalement, une petite séquence de 3 courriels serait la stratégie optimale.
Les délais entre les courriels
La clé du succès, dans ce type de stratégie, est la rapidité d’exécution. Le délai entre l’abandon et la réception du premier courriel doit être optimal pour de meilleurs résultats.
Bon, c’est bien beau tout ça, mais concrètement, combien de temps faut-il attendre avant d’envoyer le premier courriel? Et entre chaque courriel, combien de temps faut-il attendre?
Regardons quelques données ensemble… Selon Conversion’s data, voici le taux moyen d’achat après la réception d’un courriel de rappel:
- 30% d’achat en moins de 20 minutes;
- 50% d’achat entre 20 minutes et une heure;
- 60% d’achat entre 1 et 3 heures;
- 65% d’achat entre 3 et 12 heures.
Alors, comme vous pouvez le voir, envoyer votre courriel trop rapidement n’est pas nécessairement la bonne approche. Bien sûr, tout dépend de votre entreprise. Il se peut que ces chiffres ne s’appliquent pas à votre situation. C’est plutôt un guideline pour vous aider, car plusieurs facteurs peuvent influencer les délais entre les courriels tels que le secteur, le type de produits, la gamme de produits, le type de clientèle ou segment de clientèle…
Nous avons élaboré pour vous un petit scénario de 3 courriels qui s’inspirent des données présentées plus haut, puisque les courriels sont tous envoyés dans les 48 heures après le déclencheur.
Testez pour optimiser vos résultats
Garder en tête de tester… tester et retester! Il est important, au moment de l’élaboration de la stratégie, de planifier les tests qui seront à faire. Que ce soit de tester le nombre de courriels à envoyer, les délais entre les courriels, le type de contenu, le créatif… Tout!
Attention, au moment venu, procédez en faisant un seul test à la fois, pour obtenir la validité de vos résultats, et comparez-les toujours à votre modèle de base. Si tous les tests sont effectués en même temps, il vous sera impossible d’attribuer le succès ou l’échec à un seul élément. En plus, assurez-vous de tester sur un échantillon de visiteur suffisant, encore une fois pour que les résultats soient valides.
Et n’oubliez pas de déterminer vos KPI avant de faire ces tests, afin de vous assurer de bien mesurer leur impact.
Et la pertinence elle?
Un autre point important dans l’élaboration de votre stratégie est l’utilisation de la personnalisation. Servez-vous du contenu du panier et de toute l’information dont vous disposez sur votre visiteur pour pousser le contenu le plus pertinent possible à ces contacts.
Un profil 3600 de vos clients et une base de données riche en informations vous seront utiles pour développer ces contenus pertinents pour chacun es courriels de votre séquence. Car la personnalisation peut s’avérer facile avec les bons outils, la bonne information et la bonne structure de données.
N’oubliez pas : maximiser la personnalisation pour augmenter la pertinence de vos communications, c’est toujours gagnant! D’ailleurs, chez Dialog Insight, nous pensons et développons notre plateforme pour que nos clients puissent atteindre cet objectif aisément.
Un contenu bien pensé
Abordons maintenant la question du contenu. Tout particulièrement, l’objet de votre premier courriel. Votre objet devrait être punché et stimuler la conversion. En fait, tous les éléments de contenu de ce courriel devraient être en synergie les uns avec les autres: votre objet, l’amorce de votre message et le premier paragraphe de contenu devraient être complémentaires.
Pour ce qui est du contenu du courriel, celui-ci devrait être court, mais efficace. Vous devez vous assurer que les gens comprennent rapidement l’objectif du courriel et qu’ils aient envie de passer à l’action le plus vite possible. C’est pour cela que le ton devrait être persuasif… parfois l’humour, si ça fonctionne pour la marque, peut-être une belle option!
De plus, assurez-vous de toujours inclure les produits qui ont été laissés derrière, avec les images des produits et leurs descriptifs. Ajoutez-y quelques éléments pour montrer leur valeur ainsi qu’un appel à l’action clair.
Finalement, n’oubliez pas d’être présent pour votre client, comme vous le feriez en magasin.
- Faites vivre une expérience, en ces temps de Covid, c’est drôlement important.
- Offrez de l’assistance dans le courriel, en indiquant le numéro de téléphone, les coordonnées pour le Service à la clientèle, la mention du chat sur le site web, etc.).
Quelques trucs pour inciter à passer à l’action
Bien sûr, l’objectif de cette stratégie est de faire passer votre client vers l’action. Vous pouvez y arriver en utilisant des tactiques servant à créer un sentiment d’urgence. Par exemple, en indiquant le nombre d’items restants, ou en offrant un rabais à durée limitée.
Attention à la surutilisation de la notion de rabais! Si vous en utilisez trop souvent, cette notion d’urgence ne sera pas prise au sérieux, car vous aurez créé une habitude chez vos clients. À force, cela peut également avoir un effet négatif sur votre produit/marque.
Pensez plutôt à montrer la valeur ajoutée de vos produits au lieu de l’éternel rabais. Personnalisez votre contenu de courriel selon le parcours du client, le type de client (fidèle versus nouveau), la valeur/catégorie du panier, etc. Dans le meilleur des cas, n’utilisez le rabais que vers la fin de votre séquence.
D’autres tactiques pour peaufiner votre stratégie de panier abandonné
Vous avez une infolettre? Servez-vous de celle-ci pour y insérer un rappel de panier créatif. Utilisez la personnalisation pour y faire un rappel des produits abandonnés, ou sinon avec une offre promotionnelle qui lui est propre.
Surprenez votre client… de la bonne façon bien sûr! Adaptez votre message à ce type de communication. Il ne s’agit pas d’une séquence de courriels « panier abandonné », la façon d’amener le sujet devrait être faite d’une façon complètement différente.
Vous avez le numéro de mobile de vos contacts? Ajoutez le SMS aux canaux de communication de votre séquence. C’est d’ailleurs ce que le détaillant Cynthia Rowley fait. Ils ont remarqué un impact considérable sur leur taux de conversion. Il s’agit d’un canal moins saturé, parfois perçu comme étant un peu plus intrusif, n’oubliez donc pas d’adapter le message.
Comme tactique supplémentaire, en voici une super intéressante que j’ai lu en faisant certaines recherches et que je voulais vous partager. Il s’agit d’une stratégie qui prend une assise sur l’optimisation des insights obtenus à la suite d’une analyse des paniers abandonnés (faites sur les produits, SKU, catégories, etc.) pour une période précise. Dans l’exemple, c’était échelonné sur quelques semaines avant le Black Friday.
L’idée ici, c’est de définir des produits « étoiles », en analysant ce qui est dans les paniers abandonnés de l’ensemble des visiteurs pour une période précise. Par exemple, les 5 produits qui auront été abandonnés le plus souvent. Ensuite, il s’agit de construire une campagne promotionnelle autour de ces produits (dans notre exemple juste avant le Black Friday), pour attirer d’autres consommateurs. Évidemment, cela demande un accès rapide aux données et une analyse sur celles-ci, car la clé de la réussite, une fois l’analyse faites, est la rapidité d’exécution!
Une belle optimisation de la donnée – Bravo!
Une stratégie plus avancée
Dans un monde idéal, je vous dirais de vous diriger vers la mise en place d’une stratégie omnicanale. Le but étant d’élargir votre éventail de touchpoints avec vos clients, de rejoindre ceux-ci à différents moments, à travers différents canaux. Bien sûr, d’adapter chaque contenu/message au canal choisi tout en conservant le lien avec le panier d’achats abandonné. L’objectif étant de maximiser la conversion.
Pour obtenir cette omnicanalité, il est important d’avoir, oui le courriel de votre client, mais aussi toutes les autres informations qui lui sont pertinentes, comme leurs préférences en termes de communication.
Il est aussi important d’avoir des outils pour capter le parcours de vos visiteurs sur votre site Web, qu’ils soient anonymes ou non. Assurez-vous d’avoir un bon outil qui pourra faire le lien entre le visiteur et le client dans votre base de données. Cette reconnaissance permet d’avoir une vue 3600 de celui-ci et de toujours avoir les dernières informations réunies au même endroit pour un même contact.
Des outils comme Parcours et RCU de Dialog Insight sont de bonnes options à considérer. Ainsi, vous pourrez recibler ce client avec votre stratégie de panier abandonné. Vous pourrez aussi utiliser ces données (de façon intelligente) pour offrir une expérience client mémorable et parfaire votre connaissance client.
C’est donc offrir à votre client une expérience mémorable avec votre marque!
Conclusion
Que ce soit avec une stratégie de base ou plus élaborée, l’important est d’en avoir une pour favoriser la conversion des paniers abandonnés. Vous serez surpris de voir le nombre de personnes qui n’ont besoin que d’un petit rappel pour passer à l’achat. C’est donc votre rôle de saisir cette opportunité et de donner ce petit push à vos contacts.
N’oubliez pas que la pertinence est la clé de toute communication, c’est pourquoi vous devriez toujours intégrer la personnalisation à vos messages. C’est une manière d’être proche de vos clients malgré le fait que nous évoluons dans un monde de plus en plus digital. Et surtout, n’oubliez pas de tester, tester et retester pour optimiser votre stratégie.
Si vous avez besoin d’accompagnement pour bâtir votre stratégie ou développer vos scénarios, n’hésitez pas à communiquer avec nous. Il nous fera plaisir de vous accompagner!
