Communiquer en temps de crise: changer son approche

COVID-19, c’est un bouleversement sur nos façons de communiquer. Comment s’y prendre ? 
Sophie Lamarche
27 mars 2020
Campagnes marketing et omnicanal
8 min
covid  article

COVID-19. Toute une histoire. En fait, un marquant de l’histoire. Les prochaines générations en entendront parler comme un tournant à la hauteur des grands événements qui ont touché notre société.

Les entreprises se retrouvent dans des positions uniques. Tout change, et tout change vite! En début de semaine, le gouvernement du Québec annonçait la fermeture des commerces non essentiels au public pour potentiellement 1 mois. Dans l’histoire du monde moderne, ce n’est jamais arrivé. Les entreprises capables de fournir leur service en mode télétravail peuvent poursuivre leurs activités, mais c’est loin d’être possible pour tous. Plusieurs entreprises se retrouvent sans revenus, obligés de fermer leurs portes et de congédier leurs employés temporairement.

Par contre, tout n’est pas mauvais, puisque certaines entreprises voient plutôt leurs activités exploser, notamment dans le secteur alimentaire, de la livraison, et de certains secteurs du services informatiques. Il faut s’en réjouir, puisque cela facilite notre quotidien et surtout notre accès aux choses essentielles.

Évidemment, nous vivons une incertitude économique d’un point de vue global bien présente, tout comme pour les individus et les entreprises. Que devez-vous faire? Quelle place devez-vous prendre dans cette crise? Comment devez-vous approcher les choses en sachant que la question de la rentabilité est essentielle à votre survie? Devez-vous encore communiquer avec vos clients si vous êtes ouverts, fermés, incertains?

Nous sommes tous dans le même bateau, pris dans une situation bien particulière où il n’y a pas de guide sur les bonnes pratiques, les bonnes choses à faire en tant qu’organisations. Sans dire que nous avons la science infuse sur la situation, nous aimerions quand même vous faire part de certains aspects à considérer dans cette crise, et dans la façon qu’on peut approcher nos communications.

Première question : devez-vous arrêter de communiquer ?

Ce n’est pas une question facile à laquelle répondre. La situation du COVID-19 est à notre sens un couteau à deux tranchants. Faut-il continuer de communiquer ou non ? Est-ce que mes contacts et mes clients me liront? Est-ce trop opportuniste ? Dois-je encourager la dépense en ces temps plus difficiles? Mais de l’autre côté, il faut continuer d’informer, divertir, et surtout essayer de faire rouler l’économie pour plus facilement rebondir après la crise.

Malgré les différents contextes auxquels votre entreprise est assujettie, nous pensons sincèrement qu’il faut continuer de garder un contact avec votre communauté, mais en étant conscients que cela doit être fait différemment.

Dans un temps de crise comme celui que nous vivons, nous sommes à la recherche de :

  • Choses à faire: c’est le temps de faire valoir un marketing de contenu et surtout de la créativité
  • D’empathie: soyez très vigilant dans votre approche de communication. N’arrêtez jamais de vous mettre à la place de vos différents segments.
  • De générosité: Si vous pouvez absorber des dons, des rabais, du soutien en temps ou toute autre chose, c’est le bon moment.
  • De transparence: n’hésitez pas à dire les vraies choses. Nous sommes tous à la barre d’un bateau en essayant de le ramener à bon port. Si vous faites preuve d’empathie, les gens seront ouverts à vous écouter.
  • D’un sentiment d’appartenance : dans une réalité où nous sommes une majorité en isolement, les individus cherchent à se rassembler. Que pouvez-vous faire pour créer ce sentiment d’appartenance à votre marque (à distance bien sûr!)
  • De connexion : un peu dans la même lignée, que pouvez-vous faire pour encourager la communication à distance entre personnes, que ce soit entre vous et votre communauté, ou entre les individus à la maison.

Ainsi, aidez votre communauté à embrasser l’ennui, en les accompagnant dans cette mésaventure. Il faut faire preuve de créativité, mais les possibilités sont là. Disons aussi qu’en restant connecté avec ceux-ci, il vous sera plus facile de reprendre le cap une fois les choses revenues à la normale.

Informer et divertir, vos deux alliés

Maintenant que notre conseil se porte sur la modification de votre approche communicationnelle, qui doit forcément changer, voici quelques conseils.

En ces temps d’isolement, les gens sont à la recherche de deux choses, soit d’être informé et diverti. Rappelons-nous que plusieurs marques existent pour apporter de la valeur. Ainsi, les produits et services qui peuvent appuyer les individus dans cette crise méritent l’attention de ceux qui peuvent en bénéficier. Si ce que vous faites soutient ou améliore la vie des gens pendant leur quarantaine, racontez l’histoire de cette marque, c’est le bon moment.

Si tel est votre cas, assurez-vous de :

  • Faire connaître vos avantages : votre produit donne-t-il aux gens des choses à faire chez eux ? Aide-t-il les gens à faire leur travail à distance ? Leur donne-t-il de l’information sur des aspects importants de leur vie, comme la gestion de leur argent, par exemple?

Si vous êtes en mesure de clarifier cette valeur unique que vous seul apportez, vous pouvez la partager sans gêne, il y aura certainement des intéressés. Démontrer votre utilité.

C’est aussi pour cette raison qu’on voit une augmentation du nombre de gens qui retournent faire des cours en ligne, soit pour terminer un cours entamé, débuter une formation, suivre des webinaires, lire des livres …

  • Créez un contenu utile. Même si votre produit ou service n’aide pas directement les gens à faire face à la quarantaine, votre marque peut quand même leur apporter de la valeur. Comment pouvez-vous éduquer, divertir ou inspirer les personnes coincées à la maison toute la journée ?

Il existe mille et une façons de réinterpréter la valeur de votre entreprise en ce moment, que ce soit en donnant des idées (comme des recettes ou des trucs à faire avec les enfants), en poussant des produits spécifiques à la situation (qui encourage le cocooning, par exemple), ou simplement en divertissant ceux qui recevront vos communications (mettre de l’avant des artistes sur les médias sociaux/site web des entreprises culturelles, par exemple). En marketing B2B, c’est le temps de faire valoir votre expertise, tout cela dans une optique de générosité. Comment faites-vous face à la crise, comment cela peut-il aider vos clients et leurs employés?

Il faut donc trouver sa ligne communicationnelle, le petit plus à apporter aux personnes, et la suivre, tout en faisant preuve de créativité. C’est repenser ce qui n’est normalement pas la norme. Il faut aussi encourager l’aspect local, ce que toute entreprise peut faire. En bref, il faut trouver une façon de se responsabiliser face à ce qui se passe.

Tant que votre objectif est d’aider les gens (et non de vous promouvoir inutilement), votre marketing n’a pas besoin d’arrêter.

Les statuts sur la Covid-19

Dans cette approche de vouloir informer davantage, nous voyons une vague incroyable d’entreprises qui envoie des statuts à leurs clients. C’est une approche à prendre, seulement si elle suit certains guidelines. Les voici!

Faites une communication de ce genre seulement si votre entreprise ou vos clients sont touchés directement, comme par la fermeture de vos points de vente, la modification à vos politiques de livraison/retour, vos démarches pour limiter la propagation à l’interne, etc. En plus, il y a plusieurs informations communiquées par différents agents (surtout sur tous les paliers gouvernementaux), et cela peut devenir mêlant pour les individus. Si votre entreprise peut démêler l’impact que cela aura directement, c’est essentiel de le faire.

En plus, si votre offre doit être modifiée pour appuyer la crise, communiquez-le rapidement à vos clients, que ce soit publiquement sur votre site web, ou plus directement par courriel.

Donnez des informations claires et précises dont le client a besoin pour effectuer des transactions avec votre entreprise.

Pour les restaurants et les épiceries, il peut s’agir d’une mise à jour sur les protocoles de nettoyage et la sécurité alimentaire. Pour les entreprises de services, il peut s’agir d’une mise à jour sur la disponibilité du travail à distance et sur tout retard ou annulation de service. Pour les détaillants, il peut s’agir d’une mise à jour sur la disponibilité des produits et sur l’expédition. Dans tous les cas, il est important d’être aussi précis et clair que possible sur les mesures que vous prenez en réponse à l’épidémie et sur ce que cela signifie pour les clients.

Voici un bon exemple que j’ai reçu de la SPCA.

Si vous en avez les moyens, vous pouvez aussi réorienter vos messages publicitaires pour faire valoir ces changements, comme l’a fait Ford à la toute dernière minute pour appuyer ses clients. J’y ai trouvé quelques conseils intéressants sur l’approche que la compagnie a décidé de prendre, qui peuvent s’appliquer à votre organisation même si elle est plus petite.

Finalement, adaptez le message COVID-19 de votre marque à la personne qui le lira et souvenez-vous que le ton et le contenu doivent refléter le public et l’objectif du message.

Tous les messages ne sont pas nécessairement orientés vers le client. En particulier lors de crises de grande ampleur comme celle-ci, il est nécessaire d’informer les employés, les membres du conseil d’administration, les actionnaires, les fournisseurs, et les partenaires de ce qui se passe. Ces messages ont tous des objectifs légèrement différents et doivent être abordés de cette façon. Gardez contact avec toutes les parties prenantes qui seront impactées par la situation aussi est essentiel.

 

Conclusion

J’aimerais terminer cet article en mentionnant qu’il y a une lumière au bout du tunnel. Ensemble, nous arriverons à couper l’avancement du virus dans notre société. En attendant, plaçons nos marques comme un outil capable d’appuyer les consommateurs dans les essentiels dont ils ont besoin. Transformez votre message et réinterprétez la vocation de votre entreprise, si possible, pour les aider à faire face à cette situation.

Nos prochains articles sur les trucs pouvant aider vos communications couvriront d’ailleurs des entreprises qui arrivent à bien le faire. Les autres à venir couvriront des pratiques marketing à modifier absolument pour la situation du COVID-19. Finalement, nous mettons en place des idées pour votre plan de relance qui doit déjà commencer à être planifié. Nous vous partagerons le fruit de notre travail une fois complété!

Découvrez comment votre entreprise peut bénéficier de Dialog Insight.

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