Pendant des décennies, les entreprises se sont appuyées sur des cookies tiers pour suivre les utilisateurs de sites web afin de collecter des informations à leur sujet, d’offrir une expérience utilisateur plus personnalisée et de recibler les publicités lorsqu’ils naviguent sur Internet. Et pendant des décennies, de nombreux cookies tiers ont surveillé les interactions numériques sans le consentement explicite des internautes.
Toutefois, face aux préoccupations croissantes en matière de protection de la vie privée et à la surveillance accrue des autorités de réglementation, les géants de la technologie, tels que Google et Facebook, ont été contraints de modifier la manière dont ils traitent les données des clients et leur comportement de navigation. La législation, notamment le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’Europe et la loi de mise en œuvre de la Charte numérique du Canada, a été créée pour donner aux internautes un plus grand contrôle sur la façon dont les entreprises enregistrent et utilisent leurs données.
Depuis 2013, les navigateurs Firefox et Safari bloquent les cookies tiers, Cependant, les marques, les éditeurs en ligne et autres sociétés de commerce électronique ont été projetées dans une panique lorsque Google a annoncé au début de 2020 qu’il allait supprimer progressivement les cookies tiers au cours des deux prochaines années (la date a récemment été repoussée à 2023).
La raison? Google Chrome représente plus de 60% du marché des navigateurs web et plus de la moitié du trafic web dans le monde.
Pour les spécialistes du marketing et les annonceurs, la mort des cookies tiers signifie qu’ils ne peuvent plus s’appuyer sur les données de tiers pour créer des stratégies de ciblage d’audience en ligne. En d’autres termes, le suivi des publicités ne sera plus possible. La stratégie d’acquisition, en partie, devra changer ou évoluer.
Cependant, avec de nouveaux jours viennent de nouvelles stratégies. Il est important de noter que Google ne supprime pas tous les cookies. En fait, toutes les donnes zéro-party et les cookies first-party recueillis sur le site web d’une entreprise sont toujours autorisés. Les navigateurs, comme Google, font d’ailleurs valoir l’importance des first-party data pour créer des relations durables et significatives entre les entreprises et les clients.
Il existe en fait quatre types de données différentes utilisées pour suivre le comportement des visiteurs d’un site web :
Les données de zéro partie (zero-party data) : Il s’agit d’informations fournies par les clients, avec leur consentement, afin de bénéficier d’une expérience en ligne plus personnalisée ou d’autres avantages. Ces informations peuvent prendre la forme de préférences, de données personnelles, d’opinions, etc. Les données zéro-partie sont excellentes pour les entreprises car elles constituent le meilleur outil pour favoriser un engagement plus poussé des clients.
Cookies de première partie (first-party cookies) : Les cookies de première partie sont des codes qui sont stockés sur l’ordinateur d’un visiteur de site web pour élever l’expérience utilisateur, se souvenir des informations et des préférences de base, et même se souvenir des mots de passe. Les sites web doivent demander la permission aux utilisateurs pour accepter les cookies de première partie.
Cookies de seconde partie (second-party cookies) : Les cookies de seconde partie représentent les données comportementales d’utilisation du site web qui sont vendues ou échangées entre les entreprises. Bien qu’ils ne soient pas nécessairement aussi répandus que les autres types de cookies, ils sont souvent utilisés entre deux partenaires commerciaux solides, tels qu’une société de gestion d’événements et une entreprise exposant à l’événement.
Cookies tiers (third-party cookies) : Les cookies tiers sont également des codes de suivi enregistrés sur l’ordinateur d’un visiteur de site web. Cependant, ils sont créés par un autre site web que les utilisateurs ont déjà visité. Par exemple, disons qu’un client achète des jeans sur le site web d’une marque de vêtements spécifique, puis visite un autre site web pour obtenir les dernières informations météorologiques. Sur le site web de la météo, le client pourra voir des publicités pour la marque de vêtements qui l’intéressait initialement. C’est le rôle des cookies tiers.
Dans un monde où les cookies tiers et le suivi des utilisateurs n’existent plus, il y a en fait d’énormes possibilités pour les marketeurs et les annonceurs.
Les cookies tiers ne sont pas toujours ce qu’ils sont censés être. Par exemple, les cookies tiers n’intègrent pas les données provenant d’autres canaux et dispositifs utilisés par les clients, comme les visites en magasin, les applications mobiles et le SMS.
Cela signifie que les spécialistes du marketing et les annonceurs ont une image incomplète du comportement et des caractéristiques spécifiques des clients. En fait, les cookies tiers sont uniquement axés sur l’acquisition, et non sur l’incitation à l’engagement direct ou l’amélioration du profilage pour une personnalisation accrue. Les cookies tiers sont des informations génériques et incomplètes qui pourraient être utilisées par n’importe lequel de vos concurrents ayant également payé pour les obtenir. En bref, les cookies tiers ne sont pas la solution idéale pour établir des relations durables avec les clients.
Il est clair qu’une nouvelle ère du marketing, qui devrait profiter aux entreprises, aux annonceurs et aux consommateurs, est en train d’émerger. Le marketing de consentement, comme son nom l’indique, signifie que les cookies zéro-party et first-party deviendront une force motrice pour les marketeurs et les annonceurs, qui pourront ainsi créer des expériences plus personnalisées pour leurs clients. Qui plus est, ces données feront partie intégrante de stratégies marketing omnicanales plus globales, qui dépasseront la « simple » acquisition de clients pour se concentrer sur la rétention et la fidélisation.
De nombreuses études ont montré que la personnalisation, en partie grâce aux données zéro-party et first-party, peut aider les entreprises à mener des campagnes de marketing et de vente encore plus efficaces. Selon le cabinet d’études McKinsey and Company, la personnalisation peut :
Plutôt que de dépenser de l’argent dans des publicités de masse mal ciblées et statiques, ce qui était essentiellement le cas lorsque les marques et les annonceurs ne comptaient que sur les cookies tiers pour développer leur notoriété, les entreprises posent désormais les bases de stratégies de personnalisation et de marketing axées sur les données.
Les données zero-party et first-party sont essentielles pour faciliter l’acquisition et la fidélisation des clients. Pour faciliter l’acquisition, ces données fournissent des informations sur les clients actuels et les prospects afin de cibler plus efficacement des types de personas similaires qui pourraient être intéressés par vos produits ou services. Vous pourriez commencer par lancer des publicités en ligne avec vos produits les plus populaires afin de ratisser plus large et d’attirer des clients potentiels partageant les mêmes idées.
En termes de fidélisation, les données zero-party et first-party peuvent contribuer à atténuer la diminution des taux d’engagement. Par exemple, si le nombre de clics, les taux d’ouverture ou les transactions découlant des emails sont en deçà des objectifs, vous pouvez exploiter les données dont vous disposez pour proposer un contenu attrayant et renforcer la valeur perçue de votre entreprise auprès de clients ciblés.
Pour attirer les clients et augmenter leur valeur à vie, les entreprises doivent développer un parcours unifié qui relie les données provenant de diverses sources afin de créer des expériences client cohérentes à chaque point de contact avec le client, hautement pertinentes et conçues pour anticiper les besoins futurs.
Tout d’abord, les entreprises doivent centraliser les données zero-party et first-party provenant de toutes les sources, y compris les sites web, les ERP, les CRM, les systèmes de point de vente, etc. dans une plateforme de données client. Une plateforme de données clients fusionne et connecte toutes vos données clients aux différents outils utilisés par votre entreprise. Une fois centralisées et nettoyées à des fins de normalisation, les données peuvent ensuite être exploitées pour mieux comprendre des personas, des segments de marché et des tendances spécifiques.
Armées d’une analyse approfondie de la clientèle, les entreprises peuvent alors orchestrer et déployer des stratégies de marketing omnicanal qui trouvent un véritable écho auprès de leurs publics cibles. Les résultats peuvent être contrôlés pour enrichir davantage les données sur les clients, automatiser les processus et, inévitablement, améliorer l’expérience globale de chaque client avec la marque. À son tour, ce cycle en boucle fermée permettra d’augmenter la valeur à vie des clients.
Chez Dialog Insight, nous disposons de toute la technologie dont vous avez besoin pour suivre et utiliser vos données zero-party et first-party. Notre module Parcours collectera les informations des visiteurs connus et inconnus afin d’offrir une expérience plus personnalisée, sans utiliser de cookies de navigateur, ce qui nous libère de toute politique de navigateur.
La collecte de données zero-party nécessite une certaine réflexion sur le type d’informations ou de contenu que les clients recherchent au cours de leur parcours d’acheteur et en fonction de l’étape de l’entonnoir de vente à laquelle ils se trouvent.
Les données de base peuvent être obtenues sur un site web ou par d’autres points de contact (appels au service clientèle, entretiens de vente, etc.). Voici quelques exemples d’informations de base obtenues sur votre site web :
En ce qui concerne les cookies first-party, n’oubliez pas que cela signifie que c’est le domaine de votre site web qui collecte les données. Bien que cela permette une propriété complète des données, assurez-vous d’informer les visiteurs de l’utilisation des cookies et de leur offrir un moyen de les accepter ou non.
Normalement, les visiteurs d’un site web acceptent les cookies first-party s’ils bénéficient d’une expérience de navigation adaptée à leurs besoins. Il est intéressant de noter que ces cookies ne peuvent être supprimés que par les utilisateurs; ils ne peuvent être empêchés par des bloqueurs de cookies tels que les navigateurs privés ou les bloqueurs de publicité.
L’exploitation de l’énorme potentiel des données zéro-party et first-party deviendra primordiale pour les entreprises de commerce électronique et les sociétés de tous types afin de devancer la concurrence et d’améliorer l’acquisition et la fidélisation des clients. Vous avez besoin d’aide pour naviguer dans l’univers des cookies? Contactez l’un de nos spécialistes dès aujourd’hui!
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