Le Big Data a fait son apparition dans le vocabulaire du marketing relationnel il y a environ 2 ans. Avec les sources et la qualité d’informations directes obtenues sur les clients, sur les environnements et sur les marchés, nous avons vite fait de nous apercevoir que le Big Data pouvait générer des indicateurs aidant à la prise de décision et également à la personnalisation des relations d’affaires avec le client. On peut dorénavant savoir ce qu’il a fait, où il l’a fait, quand, sur quelle plateforme, etc. pour pouvoir mieux positionner nos efforts marketing. C’est une chose de savoir que l’on peut recueillir une quantité impressionnante d’information. Maintenant, comment utiliser le Big Data en marketing relationnel ?
Il y a une dizaine d’année, nous commencions à parler de Marketing relationnel. A l’époque ça semblait tout neuf mais c’était surtout la méthode pour le faire qui avait changé. Je me rappelle avoir donné une conférence dans le début des ann&eacueacute;es 2000 à ce sujet. Pendant cette conférence, je démontrais le lien entre le magasin général d’autrefois et le marketing relationnel.
Au magasin général
Autrefois, et encore dans certains milieux ruraux aujourd’hui, on retrouve une petite épicerie dont les propriétaires et les employés connaissent le nom de chacun de leur client. Vous savez, le genre de petit magasin où vous ne trouvez peut-être pas toutes les marques mais où le service est extraordinaire et personnalisé. Lorsqu’un client régulier entre dans ce magasin général, les préposés sont à l’affût de ses besoins. Ils le connaissent, lui posent des questions sur sa famille, lui proposent des produits, lui présentent les nouveautés, etc. Il y a une relation évidente entre le client et l’entreprise.
Depuis le début des années 2000
Le marketing relationnel, tel que connu maintenant, est en fait une systématisation de cette proximité. L’information est maintenant colligée dans un environnement informatisé plutôt que dans la tête des gens. Aujourd’hui, comme le client n’est pas toujours fidèle à un seul magasin et que les préposés sont toujours différents, il est très difficile de créer cette relation d’affaires personnelle. Des entreprises comme Metro ont adapté leur modèle et proposent maintenant des cartes fidélités. Ce programme propose des coupons rabais personnalisés à chacun des clients selon ses achats précédents. La connaissance du client se retrouve donc au centre du système technologique. Dans le cas des cartes fidélités, il est alors possible de connaître les produits achetés, la valeur du panier d’achat, le moment des visites, le lieu, etc. Toutes ces données servent ultimement à mieux connaître la clientèle et à définir les persona pour améliorer l’offre.
Smart Data
Le Smart Data, c’est nouveau ? Non, le marketing ne se réinvente pas cette fois encore. Le Smart Data consiste à partir des données obtenues sur le client puis de séparer ce qui est important, voir critique, de ce qui ne l’est pas. C’est de réagir rapidement à un comportement selon des indicateurs précis. Tout comme le commis au magasin général, vous n’avez pas besoin de retenir tout ce qu’une personne vous dit ou fait. Certaines informations ne sont pas requises pour établir la relation. Le Smart Data est donc le moyen par lequel nous analysons le Big Data (achats, comportements, intérêts, démographies) pour créer des indicateurs utiles pour personnaliser les communications. Voici quelques exemples d’indicateurs créés à partir du Big Data :
- Niveau d’engagement du client (messages ouverts et cliqués)
- Habitudes de consommation (jour, heure, plateforme)
- Cycle d’achat du client (fréquence, étape)
L’objectif ultime du Smart Data est de réagir au bon moment, avec le bon message auprès du bon client et de générer des revenus supplémentaires. Si vous souhaitez discuter de ce que le Smart Data peut faire pour votre entreprise, contactez-nous.