Pas plus tard que mardi, j’avais une discussion avec notre responsable RH sur la façon dont nous pourrions améliorer notre visibilité. Tout cela dans le but d’aider au recrutement. Pour simplifier nos efforts, j’ai proposé qu’on travaille par campagne. Par exemple, nous en aurions une sur la promotion de nos valeurs, une autre sur la culture, puis une troisième sur les activités internes. La responsable a trouvé le tout intéressant, tout en indiquant que cela aiderait à son brainstorming!
En fait, cette façon de structurer les réflexions pour mon travail au marketing s’est tranquillement insérée dans mes méthodes. Je trouve que réfléchir en essayant de rassembler des éléments sous un grand thème est la meilleure façon de focaliser ses efforts.
Dans cet article, je propose donc de couvrir les raisons pour lesquelles la réflexion par campagne est un atout à mettre en place.
J’entends quoi par le mot campagne?
En fait, le terme campagne vient directement du monde des communications. Plus précisément, ce sont les agences de publicité qui s’en servent, et cela depuis belle lurette. En effet, dans une même année, une entreprise peut mettre en place plusieurs campagnes publicitaires qui couvriront de multiples sujets. Ces derniers peuvent aussi changer chaque année, selon les objectifs de la marque.
Ainsi, ces grandes thématiques ont différents objectifs, et par le fait même demande un déploiement bien différent. Cela a du sens, puisqu’une campagne publicitaire peut-être télévisée, mobile, web ou encore affichée, mais continue de partager un axe de communication commun.
En se rappelant qu’une campagne est alors une suite d’activités différentes en nature, qui partagent un même objectif (ou quelques objectifs), puis un même axe communicationnel, on peut totalement s’en servir pour la réflexion marketing.
Pourquoi planifier par campagne en marketing
1. Dans la réflexion du multicanal
Tout comme en publicité, le marketing touche à plusieurs canaux de communication. Nommons les courriels, les médias sociaux, les webinaires, les événements hors ligne, les ressources téléchargeables, les groupes de discussion, etc. En fait, il y en a tellement que la nécessité de mettre en place des campagnes devient primordiale.
En fait, cette façon de réfléchir aux campagnes de communications marketing s’insère directement dans le besoin d’être multicanal (différent de l’omnicanal, qui parle de tous les canaux en même temps). Une campagne peut alors se déployer sur les canaux qui lui sont les plus appropriés, tout en gardant une ligne directrice bien claire entre les éléments.
Pour moi, c’est le meilleur moyen que j’ai pour évaluer les touchpoint à développer selon les sujets qui me sont importants à une période X!
2. Savoir se structurer (seul et en équipe)
Bien que le point précédent touche beaucoup à la communication, la réflexion par campagne peut arriver loin en amont, notamment dans la réflexion stratégique. Par exemple, cet exercice au niveau du marketing pourrait déterminer 5 campagnes de focalisation pour l’année. C’est alors plus efficace qu’une longue liste de points à développer.
Ces 5 campagnes pourraient varier entre la visibilité de la marque, le développement d’une nouvelle offre de service, l’augmentation des ventes d’une BU, etc. Outre les aspects de communication, une campagne stratégique se déploie elle aussi en plusieurs points, dont la recherche marketing, l’assignation des ressources, la sélection des employés qui en prendront la charge, etc.
Ce dernier aspect me semble important à développer. En effet, je trouve que l’assignation d’une campagne à une équipe ou à une personne est plus simple. Ceux-ci ont la responsabilité de développer des sous-campagnes qui gardent la même méthode expliquée plus haut. Ils sont alors les chefs quant à la réflexion du déploiement et des choix stratégiques/tactiques à faire.
3. Restez pertinent (suivre les tendances)
Travailler par campagne en marketing permet de rester pertinent. Il est possible de facilement adopter les tendances qui arrivent, et de ne plus suivre celles qui partent. C’est aussi une façon d’insérer de nouveaux éléments de façon structurée. Cela se fait en fonction des efforts existants (y-a-t-il une place existante pour un nouvel élément?) ou en créant une nouvelle campagne (doit-on créer une nouvelle place pour cet élément?).
4. Savoir mesurer (plus facile de se situer)
Avoir plusieurs petits projets qui roulent en même temps peut devenir difficile à suivre. Ce l’est moins lorsqu’on regarde des big picture. C’est en fait ce que cherche à faire le travail par campagne. L’évaluation des performances est à mon avis beaucoup plus simple.
Par exemple, au lieu de regarder un canal dans son ensemble, comme les médias sociaux, on le regarde selon un aspect. Puisque certains canaux sont utiles pour un type d’objectif, mais pas pour d’autres, il faut éviter de les mettre dans le même bateau. On ne pourrait alors pas dire que les médias sociaux sont mauvais pour toutes les communications. Ce serait plutôt qu’un seul média social est particulièrement intéressant pour faire du recrutement, mais pas pour une promotion de type vente. Ces trouvailles sont possibles seulement si on cible ce qu’on cherche à savoir!
5. Bien orienter les progressions (évoluer dans le temps)
Finalement, une campagne progresse beaucoup mieux dans le temps par rapport à une liste d’activités non connectées les unes aux autres.
Premièrement, selon ce qui a été établi dans le calendrier initial, une campagne peut être évaluée toutes les semaines, tous les mois, chaque trimestre ou encore une fois par année. Les campagnes peuvent aussi être évaluées toutes ensemble ou seulement une à une. Cela comprend alors une analyse fréquente des messages (axe de communication efficace?) et des canaux (sont-ils les bons?).
Ces éléments peuvent aussi mieux évoluer dans le temps. En reprenant l’objectif des RH, je ne pense pas qu’une campagne sur la culture de l’entreprise viendra à mourir. Par contre, elle changera définitivement au fil des années. Du coup, ce sont les actions et les contenus à l’intérieur de la campagne qui vont changer, mais probablement pas ses objectifs globaux.
Tout cela fait en sorte que c’est beaucoup plus facile pour les équipes marketing de suivre les efforts, et de s’approprier la réussite des campagnes qui leur sont assignées.
S’outiller pour simplifier les campagnes marketing
Pour planifier par campagne en marketing, il faut être bien organisé. Il y en a toujours plusieurs en cours. Certaines dureront quelques jours, ou encore semaines, tandis que d’autres seront en continu. Il faut savoir doser en fréquence, et aussi par canal.
Mon meilleur conseil est d’utiliser un calendrier marketing qui vous permet de clairement visualiser les actions de la semaine, et même du mois. Bien qu’il existe plusieurs outils de calendrier, la meilleure alternative serait qu’il soit directement connecté à vos outils marketing. Pas besoin de tout entrer manuellement, puisque les choses s’y insèrent automatiquement!
C’est d’ailleurs le travail de développement sur lequel a travaillé Dialog Insight. Le 25 octobre dernier, la fonctionnalité Calendrier a été mise en ligne. Je m’en sers depuis un certain temps, et je le consulte tous les jours. C’est pour vous dire à quel point je le trouve utile pour ma planification.
Ce que je veux énoncer, c’est que je gère facilement mes campagnes multicanales. En un coup d’œil, je peux voir les envois et les actions à venir (SMS, web push et mobile push notifications, concours, mise en ligne des pages de destination, etc.). De plus, tous ces éléments sont intégrés automatiquement puisqu’ils sont planifiés à partir de Dialog Insight. En parallèle, je peux aussi ajouter des actions de façon manuelle, comme les événements auxquels je participe. Il y a aussi la possibilité de filtrer les actions selon certains critères. Finalement, il fournit des éléments visuels permettent de différencier les actions, comme les couleurs et les formes.
Pour moi, travailler avec un calendrier aussi pertinent me facilite beaucoup le travail de planification sur une base mensuelle. Je peux gérer mes fréquences d’envoi très facilement, et éviter d’envoyer trop de communication. Ainsi, il m’évite de tomber dans le piège de faire du marketing en silo!
Conclusion
La réflexion par campagne est un sujet de haut niveau. Il se pourrait même que vous le fassiez de façon inconsciente. J’espère tout de même que cet article vous a ouvert sur une façon de structurer le marketing de manière plus ordonnée.
D’ailleurs, si vous êtes un utilisateur Dialog Insight, pensez vos prochaines actions en termes de campagne. Réfléchissez d’abord aux objectifs, puis ensuite au contenu et aux canaux à sélectionner (mobile et web push, courriels, intercepteurs, etc.) maintenant disponibles dans la plateforme. Vous aurez de bien meilleurs résultats, j’en suis certaine!
