Ça arrive aux meilleurs couples marketeurs. Vous vous fixez comme objectifs d’augmenter vos abonnés et vos ventes. Vous décidez de mettre en place un plan d’action omnicanal afin d’atteindre ces objectifs. Vous allez même jusqu’à concevoir une stratégie de tests A/B pour votre site web, vos landing pages, vos courriels, vos publicités CPC, etc., dans le but de mesurer, optimiser et récolter.
Après tout, n’est-ce pas ce que tous les experts du marketing numérique proposent pour améliorer la conversion?
Hélas, après un certain temps, vous regardez vos statistiques et remarquez que, après quelques gains rapides, vos taux de conversion n’ont plus leur étincelle du début ou n’ont pas évolué vers quelque chose de plus significatif pour votre entreprise (lire : plus de ventes).
Vous réalisez alors que votre stratégie de tests A/B bien-aimée n’est peut-être pas celle que vous croyiez.
Cette situation est courante pour des marketeurs axés sur les résultats qui désirent ardemment s’engager dans une relation à long terme avec leur stratégie de tests A/B — mais sans comprendre vraiment ce dans quoi ils s’embarquent.
Un test A/B n’est pas une aventure sans lendemain. Vous ne pouvez pas simplement mettre en place quelques tests sur quelques mois, faire des ajustements mineurs aux couleurs, images, textes ou mise en page et vous arrêter là. En tant que spécialiste du marketing numérique, vous devez TOUJOURS tester. Et vous devez TOUJOURS chercher plus loin que les quelques statistiques que vous obtenez facilement afin de dresser un portrait véritable de ce qui fonctionne ou non.
À moins d’avoir à votre disposition un spécialiste des données ou un harem d’analystes (et félicitations si c’est le cas!) vous êtes probablement à court de temps et de ressources pour bien comprendre ce qui ne va pas avec votre stratégie de tests A/B. Mais il y a quelques erreurs courantes que vous devez considérer avant de vous rendre au tribunal de divorce.
Vous complétez vos tests trop tôt
Combien de fois avez-vous effectué des tests A/B où la variante reste incontestablement au top pour quelques semaines? L’avez-vous déclarée gagnante et fermé le dossier illico? Qu’est-il arrivé sur le long terme? Est-ce que vos taux de conversion ont continué d’augmenter?
Si non, la raison est simple: vous avez déclaré le vainqueur trop rapidement. Rappelez-vous que les visites au site web et le comportement des utilisateurs peuvent varier d’un jour à l’autre, d’une semaine à l’autre ou d’une période de ventes à l’autre. Arrêter vos tests trop tôt, sans avoir obtenu une bonne taille d’échantillon, faussera probablement les résultats.
Assurez-vous que vous exécutez vos tests jusqu’à ce que vous atteigniez au moins 95% de confiance pour la variante gagnante, ce qui veut dire qu’il n’y a que 5% de chances que vos résultats soient un coup de chance. Vos résultats doivent être significatifs à travers le temps afin de vous assurer que vous mettez en place le bon changement. Si non, vous pouvez devenir la victime des fluctuations de trafic à votre site web. Essayez un calculateur de durée de tests A/B et multivariantes afin de déterminer la meilleure durée de tests.
Votre échantillon est trop petit
La réalisation de tests A/B sur une trop courte période fait que votre échantillon est probablement trop petit. Et ceci peut vous inciter à tirer des conclusions trop rapidement. Par exemple, vous ne devriez pas nécessairement ouvrir le champagne tout de suite simplement si votre page a généré quelques conversions de plus dans les 3 derniers mois. C’est peut-être que vous avez fait votre test pendant une promotion importante ou une campagne marketing particulière.
Selon ConversionXL, il n’existe pas de nombre magique de conversions à atteindre pour clore un test A/B. Toutefois, viser au moins 100 clics/conversions ou plus par variante est un standard auquel on peut se fier.
Vous n’êtes pas certain de la taille d’échantillon dont vous avez besoin? Utilisez un calculateur de taille d’échantillon comme celui-ci ou celui-là. Même si la science peut ne pas être exacte derrière ces calculs, vous pourrez au moins obtenir un nombre approximatif sur lequel vous baser.
Vous testez trop de choses en même temps
Une autre grosse erreur à éviter est d’utiliser plusieurs variantes à la fois. Certains marketeurs débutent avec un test d’une seule variante. Puis, ils utilisent un titre différent. Puis, ils ajoutent un tout nouveau champ de formulaire. Puis, ils changent le visuel…
Comment pouvez-vous déterminer le changement qui a réellement fait la différence si vous les faites tous en même temps? Concentrez-vous sur une seule variante par test.
Vous oubliez votre entonnoir
Votre entonnoir de ventes est l’un des facteurs les plus importants qui peuvent influencer la validité des tests A/B.
Imaginez que vous tentez de tester une page de destination et une page produit. Pour chaque page, vous testez une ou deux variantes. Vous vous félicitez d’avoir effectué des tests sur plusieurs pages en même temps.
Dommage que ces deux pages fassent partie du même entonnoir, ce qui peut provoquer une division importante de trafic entre les tests, rendant presque impossible de trouver le chemin idéal vers la conversion. Afin d’atténuer le chaos, tracez les chemins de conversion en déterminant chaque page qui se trouve dans chaque chemin. De cette façon, vous créez un environnement de test contrôlé dans lequel vous êtes plus susceptible d’isoler le bon du mauvais.
Vos variantes ne sont pas compétitives
Vous avez identifié la bonne période de tests, trouvé la bonne taille d’échantillon, tracé les chemins de conversion et identifié une variante à tester. Que les tests commencent!
Assurez-vous que le changement de votre variante soit significatif. Si vous testez le texte, utilisez un ton complètement différent. Si vous testez la disposition, faites un changement radical. Faites des recherches auprès de concurrents ou d’entreprises à succès pour voir ce qu’ils font avec la variante que vous testez et testez leurs idées.
Une relation avec votre stratégie de tests A/B demande de l’investissement, car il y a beaucoup de choses que vous pouvez tester comme le texte, les appels à l’action, les formulaires, la mise en page, et bien plus encore. Cependant, en gardant à l’esprit ces meilleures pratiques, vous êtes sûr de faire des progrès et de rallumer votre flamme de tests A/B.
