Êtes-vous prêt à l’entendre? Nous sommes presque à la fin de 2020, ce qui nous amène aux traditionnels palmarès de fin d’année, et des prédictions pour l’année à suivre. La situation est tout de même différente, puisque 2020 a certainement été une année particulière. Nous entrerons dans la nouvelle année toujours en pandémie mondiale, et les impacts qu’elle aura eus sur les entreprises, les marchés et les individus encore bien rées.
D’un point de vue marketing, la pandémie vous a certainement fait réfléchir à vos manières de travailler, allant même jusqu’à complètement réinventer ces méthodes pour mieux communiquer avec vos clients. Après tout, les communications en ligne, pour l’instant, c’est pas mal tout ce que nous avons.
Dans cette optique d’amélioration, je pense qu’un article sur les tendances de communications (courriels et SMS) sur lesquels garder un œil et intégrer dans vos pratiques à venir est tout à fait de mise!
Courriel
Commençons par le traditionnel courriel, parce que oui! Il y a encore du changement dans ce canal de communication.
1. Améliorer l’accessibilité
L’accessibilité englobe plusieurs aspects de la création de vos courriels, allant du design à son contenu. La question d’accessibilité est de plus en plus importante puisque les contextes dans lesquelles les individus consultent leurs courriels tendent à changer. Que ce soit par la consultation sur mobile, par montre intelligente, ou encore par un outil d’activation vocal … il faut considérer que dans les prochaines années, les technologies continueront d’intervenir différemment dans notre quotidien.
Voilà pourquoi il faut veiller à ce que vos courriels soient concis et précis. Des recherches effectuées par Litmus suggèrent que la durée moyenne d’attention dans un courriel est de 13,4 secondes seulement. Comme un lecteur adulte moyen peut lire entre 250 et 300 mots par minute, la longueur idéale d’un courriel est d’environ 50 mots.
À titre de grandeur, le paragraphe précédent en compte 56 … si votre courriel contient plus que cela, les chances qu’il soit lu au-delà de la première partie sont minces. Il faut donc minimiser la longueur des phrases, et surtout enlever les contenus inutiles.
Un autre aspect de l’accessibilité est directement lié au fait que la lecture des courriels sur mobile a dépassé (et de loin) ceux faits sur desktop, comme l’indique l’image ci-dessous.
Cependant, il faut mentionner que la majorité des achats sont encore faits sur desktop (56%), donc les courriels qui encouragent l’achat pourraient avoir plus d’effet lorsque lu en desktop. Par contre, le pourcentage des revenus sur mobile a augmenté de 23 % en 2019 par rapport à l’année précédente. Si cela se maintient, le pourcentage des ventes sur mobile continuera d’augmenter, ce qui devrait avoir un impact positif sur les ventes en ligne, et les communications promotionnelles lu sur mobile. De plus, ceci continue d’accélérer l’optimisation du mobile sur presque tous les canaux de marketing numérique.
Avec ces informations en tête, posez-vous les bonnes questions à savoir si vous optimisez vos communications pour ce canal (rapportez-vous tout de même à vos propres statistiques pour en avoir le cœur net, puisque cela peut différer dans un contexte de B2B, comme c’est le cas pour Dialog Insight. Nos courriels sont consultés par les clients surtout en desktop).
En fait, vous voulez que votre courriel en fasse juste assez pour encourager les clics, mais vous devez également vous demander quelles informations sont essentielles pour que votre message soit bien visualisé sur un téléphone cellulaire. Après tout, la plupart des courriels mènent essentiellement vers des sources externes, comme des pages de renvoi, des blogues ou encore des pages de produits. Avez-vous vraiment besoin d’inclure toutes les informations à ce stade ou pourriez-vous en garder une bonne partie une fois à destination?
2. L’intelligence d’affaires dans les courriels
L’intelligence artificielle est un terme qui semble effrayer beaucoup de spécialistes du marketing, surtout si vous avez passé la plus grande partie de votre carrière dans les formes traditionnelles de marketing et de publicité.
En fait, on peut simplifier l’impact de l’intelligence artificielle sur quelques éléments clés du marketing, puisqu’elle touche surtout à l’automatisation des processus. Expliquée simplement, l’automatisation consiste à fournir le contenu le plus pertinent au moment le plus approprié à un individu ou à un groupe spécifique, qu’il s’agisse de clients existants ou potentiels. La partie intelligente vient surtout dans la façon dont les systèmes tirent des conclusions sur les comportements passés pour façonner les actions futures.
Entre autres, dans les prochaines années, nous verrons de plus en plus l’IA remplacer les processus de segmentation traditionnels (quelque peu pénibles) actuellement utilisés, mais aussi transformer nos capacités à livrer de la pertinence quand ça compte, surtout en tant que spécialistes du marketing.
L’intelligence artificielle doit donc être considérée comme la solution à un grand nombre de processus qui sont actuellement manuels, qui empêche beaucoup d’entreprises à réagir plus rapidement, et surtout à personnaliser les efforts de communication.
Des segments intelligents automatisés
Comme mentionné, la segmentation des bases de données clients sera de plus en plus automatisée, et géré mécaniquement sans intervention humaine. De cette façon, il y aura un bon mélange de campagnes qui sont destinées à quelques personnes versus personnalisé au profil d’une seule. Les campagnes à quelques personnes seront choisies en fonction d’outils de décision comme les algorithmes et autres règles d’affaires définies, tandis que les campagnes à un individu seront déclenchées selon des actions précises. Ici, l’IA pourra avoir une influence sur le choix du canal, l’attribution du contenu, et son moment d’envoi. Cette façon de procéder facilitera les efforts de personnalisation, en améliorant les ROIs puisque les équipes n’y perdront pas de temps.
Pour ce qui est du contenu, en parallèle à la segmentation intelligente, nous verrons de plus en plus de modèles d’attribution automatisés, pour choisir les segments qui recevront des groupes d’offres, ou encore des offres personnalisées qui leur sont spécifiques. Dialog Insight lancera d’ailleurs, sous peu, un outil pour aller dans ce sens.
Entre temps, par contre, on remarque surtout la montée du contenu dynamique.
Contenu dynamique
Le contenu dynamique est peut-être une approche qui ne vous est pas familière, mais que vous pourriez certainement utiliser. Selon vos processus en place, vous cumulez plusieurs informations clés sur vos contacts, qui vous permettent de les segmenter par intérêt, par lieu ou encore par groupe démographique. Mais ces données deviennent surtout pertinentes si vous avez des zones dédiées dans vos courriels pour moduler les contenus en fonction des données clients.
Par exemple, une zone promotionnelle pour un produit pourrait contenir des règles qui font en sorte que selon les intérêts d’un contact, il ne recevra pas les mêmes propositions qu’un autre contact. Cette mécanique est ce qu’on appelle le contenu dynamique. Et pour faire suite à mon point sur l’IA, plus nous avancerons en intelligence d’affaires, plus ces attributions se feront par une machine et non par l’humain!
3. Contenant avant contenu
Cette troisième tendance qui se voit de plus en plus dans les entreprises fait un lien avec les deux éléments mentionnés précédemment, puisque la création de courriel doit absolument être revue.
Premièrement, au niveau design, la tangente vise de plus en plus des courriels minimalistes, avec peu de textes, peu d’images, et où la hiérarchie des informations est bien pensée. Des modèles de courriel simples, concis et intelligents permettent d’améliorer l’accessibilité, tel que décrit plus haut. En optant pour des mises en page au look épuré, elles seront plus faciles à scanner pour les individus.
Mais des modèles au visuel simples aident surtout vos efforts d’automatisation. Plus les entreprises évolueront dans ces pratiques, plus elles se rendront compte qu’elles n’ont pas le temps de créer un tout nouveau design pour chaque envoi. De bons gabarits, versatiles, deviendront monnaie courante. C’est pour cela que les pratiques de courriel seront de plus en plus orientées vers le mindset ‘’contenant avant contenu’’. Donc selon les espaces disponibles, voici comment limiter les contenus. C’est une façon encore nouvelle de réfléchir au processus d’idéation et de création des courriels, mais essentielle pour le futur.
4. User-generated Content
Notre dernière tendance courriel se rapporte beaucoup à l’approche omnicanale qui prend une portion bien importante des réflexions stratégiques des entreprises. En effet, il est de plus en plus important de connecter les différents canaux sur lesquels les individus connectent avec une marque, mais surtout, de les inviter à s’engager sur ces mêmes canaux. C’est pour cela qu’on parle davantage du contenu généré par les utilisateurs comme une bonne façon d’améliorer l’engagement, surtout combiné à une stratégie de médias sociaux. C’est une aussi une façon de générer du contenu sans que ce soit un travail fait par les équipes marketing, et ce contenu externe a beaucoup plus de valeur que tout ce qui pourrait être fait de façon promotionnelle par une entreprise.
Cela signifie plus que le simple ajout d’icônes et de liens sociaux dans les en-têtes ou les pieds de page de vos courriels. Une campagne intégrée peut recourir à des tactiques telles que l’insertion de contenu généré par les utilisateurs directement dans les courriels, pour encourager le social content, le bouche-à-oreille, ou même les achats vu l’influence des recommandations en ligne.
Le courriel de Warby Parker ci-dessous démontre cette tendance avec beaucoup de succès. La marque a créé un hashtag (#seesummerbetter) et encourage ensuite sa communauté Instagram à l’utiliser pour poster des photos liées à Warby Parker. Les photos publiées sont aussi visibles dans le courriel. Deux CTAs apparaissent à la fin du message, l’un menant à une galerie alimentée par l’utilisation du hashtag et l’autre à la boutique en ligne de Warby Parker.
SMS
Un deuxième canal en vogue pour le futur est définitivement les SMS. Si vous envoyez des SMS à 100 clients, 98 d’entre eux les ouvriront, en moyenne. Cela signifie que vous ferez parvenir ce message ou cette information à la plupart de vos clients. C’est logique, car le message est directement envoyé aux téléphones des clients, qui le verront rapidement (il n’y a pas encore de gestion des SPAMS pour ce canal, ce qui est un avantage pour les entreprises).
De plus, 6 clients sur 10 ont une impression positive des marques qui les contactent par le biais d’offres envoyées sur leur cellulaire. C’est plus pratique que d’envoyer un courriel en espérant que vos clients le verront à temps. Ils voient l’offre immédiatement et peuvent agir quelques minutes après l’avoir reçu.
Pour vous convaincre davantage, en moyenne, les entreprises obtiennent un taux d’interaction d’environ 40 % avec les contacts qui reçoivent des messages texte. Je suis pas mal certaine que ce chiffre est plus élevé que votre taux d’engagement moyen par courriel.
L’utilisation du canal en lui-même
Avant même de parler des nouveautés qui voient le jour en termes de SMS, je ne peux m’empêcher de mentionner que la tendance principale entourant ce canal se verra sur l’augmentation de son utilisation, surtout au Québec et au Canada. On voit plus d’entreprises qui utilisent le SMS en Europe et aux États-Unis. Donc avant même de vous embarquer dans des campagnes de SMS trop complexes, commencez par l’implanter et à l’utiliser dans le cadre d’envois simples qui semblent évidents, comme l’envoi d’invitations à des événements, sur le suivi d’un colis, etc.
Une fois en place, vous pourrez améliorer les contenus en fonction des intérêts de vos contacts, et ici aussi faire de plus en plus de personnalisation.
Utilisation d’un numéro court pour les SMS
En parlant d’implantation, nous voyons un changement important à l’horizon. Il y a quelques années, toute entreprise pouvait envoyer ce genre de message avec un numéro comme un autre, comme s’il s’agissait d’une personne communiquant avec une autre. Ce numéro est appelé ‘’numéro long’’, et ressemble à celui de votre région.
Par contre, vu l’engouement pour ce canal, cette méthode est de mois en moins priorisé par les fournisseurs de SMS, puisqu’elle n’est pas régie par une institution et ne suit pas de règles éthiques quant à son utilisation. C’est pourquoi nous voyons de plus en plus d’entreprises mettre en place les numéros courts.
Cette méthode est la façon officielle reconnue par tous les fournisseurs pour des envois de masse SMS. Cela est possible parce que ce numéro est enregistré différemment, et qu’il est associé directement à l’organisation.
Au Canada, par exemple, cette association s’effectue au moment de l’enregistrement du numéro auprès de l’organisme officiel Text.ca, qui elle regroupe tous les fournisseurs de services.
Pourquoi le numéro court à une garantie de livraison?
Parce qu’il est unique à un client et a une identification propre de l’envoyeur auprès des autorités. Ainsi, en cas de plaintes, ils reconnaissent l’organisation derrière le programme et peuvent intervenir, voire même sanctionner en cas de non-respect. Il y a donc un withelisting de ces envois.
En contrepartie de cette garantie de livraison, il y a un engagement de la part de l’organisation à respecter certaines règles, comme traiter les mots-clés Stop, Arrêt, Help, Aide, de recueillir le consentement et de conduire un programme commercial éthique.
Finalement, c’est comme à peu près tout en communication, plus les entreprises s’en servent, plus les régulations sont mises en place. Ce shift dans l’utilisation des SMS comme tout juste à se faire.
Intégration au processus d’achat
Comme mentionné, 6 clients sur 10 ont une impression positive des marques qui les contactent par le biais d’offres envoyées sur leur cellulaire. C’est pourquoi on voit de plus en plus de consommateurs accepter de recevoir des notifications pour obtenir des informations sur leurs commandes. Les SMS permettent donc aux entreprises de fournir une valeur quasi instantanée grâce aux mises à jour des transactions telles que les confirmations de commande et les notifications d’expédition/de livraison.
Ce qui est intéressant, c’est que ce genre d’envoi laisse de la place pour encourager les ventes croisées ou encore pour accorder des remises sur des commandes futures alors que les clients sont déjà engagés.
L’automatisation, même pour les SMS
On parle beaucoup de l’automatisation pour les courriels, mais il en va de même pour les SMS. Des messages SMS avec déclencheurs offrent aussi un avantage aux spécialistes du marketing. C’est possible de déclencher des envois pour célébrer des étapes importantes, informer des clients potentiels d’un panier abandonné ou même demander un retour d’information lorsque nécessaire.
Les SMS apportent également une touche plus personnelle à l’automatisation, de sorte que votre public est plus enclin à interagir avec le message.
Rich SMS
Une autre tendance qui n’est pas nouvelle, mais qui gagne à être connue, sont les Rich SMS. Un simple SMS est seulement du texte dans une bulle, et nous sommes très limités par le nombre de caractères alloués.
Voilà où les Rich SMS peuvent intervenir, puisqu’ils enrichissent vos envois d’un lien vers une page de destination 100% personnalisable, qui contient du contenu dynamique avec lequel vos clients peuvent interagir. Nous parlons de carte à tourner, de compte à rebours, de carte à gratter, de contenu qui apparaisse lorsqu’on ‘’shake’’ le cellulaire, ou encore un code à barres comme l’indique l’image ici-bas.
Ces contenus riches en information peuvent donner plus de valeur à vos envois SMS, tout en menant à des offres personnalisées, des codes liés à un compte (comme le code barre ci-haut) et bien plus!
Conclusion
Les voilà! Au final, pour les courriels, la tendance est surtout sur la simplification des contenus, puisque le temps d’attention porté par les individus sur ce canal continue de diminuer. Il faut donc aller droit au but, et être le plus pertinent possible. C’est pourquoi le courriel est le canal qui voit le plus d’amélioration en termes de personnalisation.
Pour les SMS, l’évolution des prochaines années sera surtout dans son taux d’utilisation, et pas autant en personnalisation des contenus. Ce sera davantage une intégration dans la stratégie globale de l’entreprise, de façon à viser un canal qui fait réagir les gens, mais sur lequel on ne devra pas abuser.
Il y en a certainement d’autres d’ailleurs … lesquels avez-vous identifié?
