Certaines industries sont marquées par un modèle d’affaires bien spécifique, en ce sens qu’elles sont formées d’un siège social, avec des unités d’affaires de différents types. Ceci est le cas pour des compagnies qui fonctionnent par franchise, qui ont des points de ventre par région (pour la location d’auto par exemple), des bureaux régionaux, ou encore des points de service dispersés.
Il y a alors une distance géographique importante entre les entités régionales et celle qui prend les décisions stratégiques. D’un point de vue marketing, cela peut causer quelques défis, puisque la réalité de chaque unité locale lui est propre. Par exemple, elle peut avoir :
- Un inventaire spécifique
- Des produits propres à sa région
- Des produits/services aimé particulièrement par ses clients
- Ses questions les plus fréquemment posées
- Les moments les plus achalandés
D’une certaine façon, les unités locales peuvent être comme le service à la clientèle d’une entreprise. Une phrase bien populaire nous indique que la connaissance client se trouve souvent plus chez les gens qui sont proches des clients, qui interagissent avec celle-ci. Ceci ne veut pas dire que le siège social n’a aucune connaissance client, qu’il n’est pas en mesure de savoir ce que la clientèle aime et n’aime pas. Mais plus il y a de points de service, plus c’est difficile de maintenir cette proximité locale au quotidien. En fait, chaque niveau a des connaissances importantes. La maison mère, elle, mène le bateau, le dirige et prend d’importantes décisions, tandis que les unités vont rouler la machine au quotidien. Tous les deux sont importants.
Tout cela pour dire qu’il serait intéressant de laisser une certaine liberté, contrôlée bien sûr, aux unités locales afin qu’elles agissent sur leur connaissance client au quotidien. C’est une approche qui fait de plus en plus son chemin dans certaines entreprises. Elle a d’ailleurs un nom! Cette vision locale versus globale s’appelle le marketing distribué.
Définition
J’aime beaucoup les définitions plus théoriques, alors la voici!
Le marketing distribué désigne les pratiques par lesquelles une entreprise à réseau développe des solutions pour simplifier et harmoniser les actions marketing individuelles menées et décidées au niveau des points de vente locaux.
En vulgarisant, cela veut dire que la société, dans son ensemble, met en place :
- Des outils pratiques avec lesquelles les unités locales peuvent travailler,
- Qui sont faciles à utiliser, et qui servent à uniformiser tous les efforts de la marque dans son ensemble,
- Qui peuvent couvrir un ensemble de pratiques marketing décidé selon les besoins.
Ainsi, le marketing distribué vise à offrir une plus grande autonomie aux unités locales, qui peuvent davantage effectuer des actions marketing à l’image de leur clientèle!
Autonomie, oui … mais contrôlée!
Avant d’aller plus loin, j’aimerais vous rassurer. Ce n’est pas un free for all donné aux unités locales. Ce que le marketing distribué vise, c’est plutôt une autonomie contrôlée, en plus d’une harmonisation entre les efforts faits par la maison-mère versus les unités locales.
Chaque niveau doit évaluer sa part de responsabilité sur les communications. Par exemple, la maison-mère pourrait garder le contrôle sur les campagnes publicitaires, les envois administratifs, les messages de bienvenue, de suivi de transaction, etc. Les unités locales pourraient être limitées à des envois de type promotionnel, pour mettre des produits de l’avant. Ce serait même possible de moduler les rabais à donner, si c’est nécessaire.
En fait, il faut décider d’en haut à quoi va ressembler cette autonomie, et comment les outils mis en place devront répondre à ces besoins. Voici quelques idées pouvant aider ce travail à deux niveaux :
- Rendre disponible un calendrier global des communications afin de voir celles de l’unité locale versus globale. Un envoi peut alors être évité si plus d’un est planifié pour la même journée.
- Mettre en place un système d’approbation prédéfinie, qui alerte les bonnes personnes lorsqu’une validation doit être faite.
- Avoir un suivi des performances des envois sur tous les niveaux, pour évaluer la prise de décision sur ce que les unités font de bien et ce qui doit être amélioré. Ceci peut guider la maison-mère dans ses décisions plus stratégiques aussi.
- Créer des interfaces de création et de consultation dans les outils de travail qui sont spécifiques aux unités locales, pour leur faciliter le travail au quotidien.
Ces outils ont tous été mis en place par l’outil de Dialog Insight, chez les clients qui utilisent nos fonctionnalités de marketing distribué. Les résultats sont fort impressionnants d’ailleurs!
Gestion de l’image de marque
En parlant d’autonomie contrôlée, ceci est principalement dû à la protection de l’équité de la marque, comment elle se présente sur le marché. Il est important que les efforts du local ne viennent pas affecter négativement l’organisation.
Ainsi, pour assurer l’uniformité de l’image de marque, il faut là aussi mettre en place des outils pour faciliter le travail des unités locales. Bien souvent, les gestionnaires de ces unités n’ont pas la formation ou les connaissances pour bien penser et créer des communications dans les règles de l’art. Ils ne sauront pas comment bien monter un courriel, le meilleur moment pour l’envoyer ou pourquoi choisir un SMS, par exemple. Aussi, ils n’auront pas des heures à mettre sur le visuel, la création des textes, les corrections nécessaires, etc.
Il faut donc leur fournir des outils préconfigurés, faciles à utiliser, qui vont leur permettre de travailler plus vite, mais bien. Ces outils peuvent varier en nature, mais seront bien souvent:
- Des modèles de messages aux couleurs de la marque
- Des zones de contenus déterminés qu’il suffit de compléter
- Des zones figées qui ne sont pas éditables, mais essentielles à la communication
- Un catalogue de produits pour en insérer facilement dans le message
- Un hub d’images, ou tout autre contenu dans lequel aller piger
Je trouve important de mentionner, en relation à ce travail donné aux unités locales, qu’il pourrait y avoir une résistance à ce changement. Certains n’en verront pas l’utilité ou ne voudront pas participer. C’est quelque chose qu’un de nos clients a vécu. Je pense que leur méthode pour rassurer les franchises vaut la peine d’être partagée.
Ils ont décidé de monter une équipe spécialisée qui devait aller voir, en personne, tous les dirigeants de leur franchise. L’objectif était d’écouter les craintes, mieux comprendre les besoins spécifiques, et répondre aux questions sur ce nouvel outil. Ces discussions ont permis de moduler le rendu final des interfaces, pour bien répondre aux exigences des franchises. C’est un travail qui a pris du temps, mais qui a été essentiel. Depuis, la satisfaction des franchises est là, et tout le monde se sert de Dialog Insight pour créer des communications locales.
Quels sont les avantages du marketing distribué?
Mettre en place une stratégie de marketing distribué dans votre organisation, si cela peut bien s’appliquer, a son lot d’avantages. Je vous en partage deux.
- L’optimisation de la relation client
Puisqu’il y a une proximité accrue avec les consommateurs, cela créer un lien entre ces derniers et l’unité locale. C’est donc plus facile pour l’unité locale de répondre aux besoins de sa clientèle. Elle peut moduler son offre, ses promotions, et surtout prendre des décisions qui vont aller dans le même sens que les désirs de ses consommateurs.
C’est une formule mathématique bien simple. Plus il y a de pertinence au niveau des actions marketing, meilleur sera l’engagement global de la clientèle. Évidemment, tout dépend de la façon dont le local utilise les informations à sa disposition. C’est pourquoi la maison-mère a un travail important pour les outiller dans les pratiques marketing qu’elle fait. Un beau travail d’équipe!
De l’autre côté, on évite aussi la non-pertinence, soit des envois qui ne suivent pas la réalité des commerces locaux. Par exemple, une promotion sur un produit spécifique, alors que l’unité locale en a très peu ou pas du tout. C’est une mauvaise expérience client si celui-ci se présente en lieu de vente et le produit convoité n’est pas sur les tablettes.
C’est aussi un avantage pour le commerçant, qui peut décider de mettre des produits de l’avant parce que l’inventaire est trop élevé, ou parce qu’un fournisseur vient de lui informer qu’un nouveau produit est maintenant disponible, par exemple.
- Sécurité accrue
L’un des plus grands avantages du marketing distribué est la sécurité accrue, principalement au niveau du transfert et des accès à l’information. Ceci vient du fait qu’il faut limiter l’accès aux données selon les niveaux d’affaires.
Au début, il faut établir ce qu’on appelle les permissions de tous les utilisateurs. Une permission établie si une personne peut accéder à une information précise ou non. On peut créer des groupes de permissions, qui englobent l’accès à plusieurs types d’information. Concrètement, voyons ce que ça donne.
Du côté des commerçants, les permissions devraient leur donner accès qu’à des informations utiles à leurs actions quotidiennes. Ceci voudrait aussi dire accès à une portion de la base de données clients. Cette portion pourrait être basée sur un critère précis, comme une adresse postale de la région, ou encore une transaction dans son commerce. Même dans cette liste, les informations disponibles sur un seul contact peuvent être limitées, en ne donnant accès qu’au prénom, nom, date de naissance, sexe, ou toute autre information nécessaire à ses communications.
Du côté de la maison-mère, on limite les informations disponibles plutôt par département, par équipes … eh oui, même pour des personnes spécifiques! Cette vision, qui divise les accès aux bases de données dans l’organisation, est aussi une forme de marketing distribué.
D’un point de vue du transfert des données sensibles avec des fournisseurs externes, on peut y appliquer le même principe. On limite alors, selon les permissions, l’information qui peut être consultée, transmise ou encore téléchargée. C’est d’autant plus important puisqu’on vit dans un monde corporatif où chaque entreprise n’a pas les mêmes normes de sécurité, et n’y accorde pas la même importance non plus.
Globalement, le marketing distribué intègre donc des approches plus avancées et granulaires dans la façon de gérer les accès sur les renseignements personnels.
Les industries qui en profiteront le plus
Certaines industries vont réellement bénéficier des possibilités du marketing distribué, et y verront des avantages qui répondent spécifiquement aux exigences de leur domaine. Ceci ne veut pas dire que d’autres industries ou entreprises ne peuvent pas mettre en place le marketing distribué, mais ce sont de bons exemples.
Assurance et banque
Ces deux domaines verront principalement les effets positifs qu’amène la gestion des permissions. Le marketing distribué, à son cœur, vise à limiter les accès aux données lorsqu’elle n’est pas nécessaire ou utile. Il se pourrait que votre entreprise utilise déjà ce genre de méthode, et si c’est le cas, vous faites du marketing distribué peut-être sans le savoir!
De cette façon, personne n’a les autorisations pour accéder à des informations sensibles, les partager à qui que ce soit ou encore les extraire pour en faire des analyses ou autres. C’est une excellente méthode de gestion interne qui demande une rigueur dans l’attribution des accès.
Le domaine des assurances gère aussi des données sensibles, et doit assurer de bonnes pratiques de gestions quand vient le temps de protéger les données à caractères personnelles.
Commerce de détail
Pour les entreprises de détail, l’avantage principal est tout autre. On parle plutôt d’une amélioration de l’expérience client donnée aux personnes à proximité des commerces. Plusieurs pratiques commerciales peuvent être améliorées par le marketing distribué, dont :
- Des promotions personnalisées au lieu géographique
- La proposition de produit spécifique au commerce
- Une meilleure connaissance de l’équipe du commerce locale
- Des promotions/suggestions selon l’inventaire
Un exemple plus concret peut être la signature des communications par le propriétaire du commerce local, ou sinon par un membre de l’équipe. Ce type de communication humanise davantage l’envoi qui est fait. Il est d’ailleurs prouvé, par des performances sur les taux d’ouverture et de clic, qu’un message signé d’une personne a plus d’impact que celui signé par une adresse autre (ex. : info@).
Nous avons un client dans l’industrie alimentaire qui utilise plusieurs de ces tactiques, rendu possible grâce au marketing distribué que nous avons mis en place. Les résultats sur les envois sont performants, et toutes les parties en profitent!
Modèle d’affaires par franchise
Ce modèle amène plus souvent qu’autrement un problème d’uniformisation de l’image de marque. Certains bureaux vont prendre des approches de communication spécifiques, modifier le branding de ces dernières, prendre un discours qui pourrait être différent de celui de la maison-mère, etc.
C’est pourtant essentiel de ne pas diluer l’identité d’une marque, puisque cela influence le choix d’un futur consommateur quand vient le temps de comparer différents fournisseurs.
Je pense par exemple à des bureaux de courtage immobilier, qui sont sous une même bannière, mais ont un grand laissé aller dans les communications qu’ils font. Des personnes pourraient être influencées par l’image de marque de Remax, versus Sutton Quebec versus Proprio Direct. Même si les agents se représentent eux-mêmes, leur bannière peut être une force pour convaincre un futur client. C’est donc important que les deux niveaux soient cohérents les uns avec les autres, surtout dans leur discours et leurs communications.
Le marketing distribué est alors une opportunité unique de balancer les besoins des franchises avec ceux d’en haut. Avec les outils de gestion de l’image de marque mentionnés, les unités peuvent communiquer selon les fluctuations de leur business et des consommateurs. De l’autre, la maison-mère garde un œil sur la stratégie globale, s’assure que tout a un sens sur les objectifs de la marque. C’est vraiment le meilleur des deux mondes!
Bureaux à l’international
Finalement, bien qu’ils ne s’agissent pas d’une industrie en particulier, il faut mentionner que les entreprises qui ouvrent des bureaux à l’international ont un défi semblable au modèle par franchise.
En effet, il faut que l’unité locale qui entre dans un marché étranger puisse faire les adaptations nécessaires à la nouvelle culture, tout en s’assurant de ne pas dénaturer l’identité de la marque. Bien que le discours puisse changer à l’international, puisque les consommateurs sont différents, tout comme la compétition, il faut quand même que l’identité soit reconnaissable partout.
À titre d’exemple, IBM ou encore Apple ont une identité propre, peu importe où l’entreprise se situe.
Conclusion
Le marketing distribué est une pratique de gestion des communications en croissance, qui gagne en popularité. J’espère que vous aurez une meilleure compréhension de ses possibilités, mais surtout que cet article vous aura aiguillé sur la possibilité de l’implanter de votre organisation.
Si une telle stratégie vous intéresse, n’hésitez pas à communiquer avec nous pour avoir de plus amples informations. Sinon, visitez cette page pour en découvrir davantage!
