De nos jours, les entreprises récoltent une quantité incroyable de données différentes sur leurs clients et prospects. Les bases de données d’entreprise sont plus que jamais nourries de nouvelles informations provenant de toute part.
Cette grande quantité de contacts que les entreprises cumulent avec les années est bien sûr très impressionnante et procure une certaine fierté pour les marketeurs. Mais posez-vous la question : combien de ces contacts sont réellement actifs? Par actif, je veux dire qu’il y a eu une interaction (quelle qu’elle soit) avec votre marque depuis les 6 derniers mois. Faites le calcul. Il peut être surprenant de voir ce chiffre baisser considérablement.
La question à se poser à ce moment est la suivante : comment faire pour distinguer les contacts pertinents de ceux qui n’ont aucun intérêt, dans ce flow d’informations?
En fait, avoir une liste de contacts de qualité est la base pour assurer la performance de vos campagnes. Le but ultime de tout marketeur devrait être d’obtenir le consentement de tous les contacts qu’il possède et de mettre à jour sa base de données régulièrement. C’est ce qu’on appelle avoir une liste de très bonne qualité. Pour y arriver, plusieurs stratégies s’offrent à vous, et nous vous les présentons dans cet article.
Par contre, étant donné que chaque cas est différent, nous avons rassemblé les bonnes pratiques de manière à exprimer ce qui est, en général, le plus souvent requis. Bien que les stratégies suggérées dans cet article sont toutes très importantes, les informations données peuvent varier selon la situation.
Un ménage de saison, ça fait toujours du bien
- Il est important de faire un ménage régulier de votre liste de contacts pour éliminer ceux qui peuvent diminuer vos performances.
Je m’explique : les contacts qui n’interagissent pas avec votre marque, n’ouvrent pas vos courriels et ne font aucun achat pendant plusieurs mois, sont inutiles. Vous n’avez donc aucun intérêt à les garder dans votre liste, car ils diminuent vos performances et ne sont pas représentatifs de votre clientèle. Vous voulez une base de contacts active, qui s’intéresse à vos produits et qui présente un plus grand potentiel de conversion.
- Nous vous conseillons de faire ce ménage 4 fois par année, soit à tous les 3 mois.
Pourquoi 3 mois? Parce que c’est un délai assez long pour démontrer de l’intérêt envers une marque. Un contact qui n’a pas du tout interagi avec votre entreprise après 3 mois ne le fera probablement jamais.
De plus, il faut souvent envoyer plusieurs communications à un contact avant qu’il sorte sa carte de crédit pour faire un achat. C’est pourquoi, dépendamment de votre fréquence d’envoi, c’est généralement un délai assez long pour prendre une décision d’achat pour la plupart des produits. Donc, si ce contact n’est pas encore passé à l’action, les chances qu’il le fasse prochainement sont très faibles.
Bien entendu, garder sa liste propre en tout temps est essentiel. Un entretien continuel vous permet d’assurer la bonne performance de vos campagnes. Par contre, le ménage de saison dont nous parlons ici est un contrôle de qualité assurant que votre liste est propre et bien à jour.
On parle ici de nettoyage à fréquence fixe, ce qui sous-entend qu’il n’y a aucune automatisation de mise en place. Lorsque ce processus est automatisé, ce ménage se fait de manière continuelle, et vous n’avez presque plus besoin d’intervenir.
- C’est aussi l’occasion pour vous de faire une campagne pour réactiver vos contacts inactifs.
Un contact qui n’a pas ouvert vos courriels depuis 6 mois n’est pas nécessairement un contact désintéressé. En effet, ce contact a peut-être eu des interactions avec le blogue de votre entreprise, ou toute autre interaction hors courriel. En faisant une campagne de réactivation, vous permettrez aux contacts qui veulent encore recevoir de vos nouvelles de se manifester et vous pourrez supprimer ceux qui n’ont pas répondu par la suite.
Ensuite, avec une campagne de réactivation, vous vous donnez également la chance d’obtenir une preuve de consentement explicite pour tous les contacts qui manifesteront leur intérêt, ce qui est précieux de nos jours.
Profitez aussi de cette occasion pour faire une campagne semblable dans le but de renouveler les consentements qui viennent à échéance prochainement, selon les délais prévus par la loi C-28. Ces délais changent selon le type de consentement que vous obtenez de chaque contact. Informez-vous des règlementations pour éviter des désabonnements inutiles.
Une telle campagne peut aisément s’automatiser, si vous avez une plateforme d’envoi de courriels qui vous offre cette possibilité. N’hésitez pas à vous en servir pour garantir une réactivation constante de vos contacts.
- Profitez-en pour supprimer les adresses erronées et les doublons de votre base de données.
Une adresse étant tout à fait légitime lors de l’acquisition peut facilement devenir un spam-trap après 3 mois. Ces adresses nuisent énormément à votre réputation face aux filtres anti-spams et un seul spam trap peut placer votre adresse d’expédition sur une blacklist. Alors si vous voulez continuer d’avoir un bon taux de placement en boite de réception, vous avez tout intérêt à suivre ce judicieux conseil.
Une autre bonne raison de se débarrasser des adresses inactives, erronées ou en double est simplement d’éviter des coûts inutiles. En effet, sur la plupart des plateformes d’envoi de courriels, le prix est modulable en fonction du nombre de contacts : plus vous avez de contacts dans votre base de données, plus votre plateforme coûte cher. C’est donc une bonne raison de ne conserver que les adresses actives, et de supprimer les autres car de toute façon, vous ne voulez pas de contacts qui ne sont pas intéressés par votre entreprise.
Certaines plateformes retirent automatiquement les adresses en double lors de l’ajout, vérifiez que la vôtre le fait bien pour éviter le travail manuel.
Acheter des listes de contacts externes? NON!
On ne le dira jamais assez, n’achetez pas des listes de contacts provenant d’une compagnie externe. La raison est simple, tous les contacts que vous obtiendrez de cette façon seront, pour la majorité, désintéressés ! Ainsi, autant votre entreprise que vos communications leur étant destinées ne seront pas appréciées à leur juste valeur.
Vous verrez ainsi votre taux d’ouverture diminuer et votre taux de désabonnement augmenter, ce qui n’est pas souhaitable. C’est aussi une excellente manière d’obtenir plusieurs plaintes de pourriel, étant donné qu’aucun de ces contacts ne s’est inscrit à votre liste par lui-même.
Tous ces éléments nuisent à votre délivrabilité et à vos performances générales. En gros, vous dépensez de l’argent pour quelque chose qui ne vous cause que des inconvénients et ne peut que nuire à vos performances. Rendez-vous service et mettez les efforts nécessaires pour obtenir vos contacts de façon naturelle.
Devenez expéditeur autorisé
Invitez vos contacts à vous ajouter dans leur liste d’expéditeurs autorisés est souvent une bonne idée, surtout si ce sont des contacts qui se sont inscrits intentionnellement à votre liste. Si c’est le cas, il serait dommage de ne pas atterrir dans leur boite de réception principale.
Si vous leur dites qu’en vous ajoutant comme expéditeur autorisé, ils ne manqueront plus aucune communication, il y a de bonnes chances qu’ils le fassent. C’est donc une opportunité à exploiter pour vous assurer d’atterrir dans la bonne boite de réception.
La technique du double opt-in. Oui mais…
Vous entendez sûrement les marketeurs suggérer en grand nombre la technique du double opt-in pour confirmer les adresses courriel de vos nouveaux contacts. Avec cette technique, vous vous assurer d’éliminer les adresses erronées, les spam trap et ceux qui se sont inscrits par erreur. Vous pouvez ensuite filtrer les adresses non confirmées pour les effacer. C’est effectivement une technique utilisée et intéressante, mais qui a ses limites.
Une autre option plus souvent suggérée par nos experts est de remplacer la validation du courriel (étape mécanique sans aucune valeur ajoutée pour le contact) par un premier message de bienvenue. Ainsi, tous les nouveaux contacts reçoivent le même message. Cela permet de limiter le taux d’erreur des envois en les concentrant sur un seul type de communication. Vous évitez également d’ajouter des adresses erronées ou des spam trap. En gros, vous faites d’une pierre deux coups!
Pour ce faire, il faut évidemment mettre en place un centre de consentement. L’idée est de valider le taux d’erreur sur ce type de communication, sans affecter les autres. Ceci est possible puisque le type de communication appelé « Bienvenue » sera géré à part, question de valider le taux de délivrabilité avec une adresse IP dédiée.
Utilisez aussi cette technique pour les adresses obtenues en personne lors d’événements, d’un appel téléphonique ou d’une rencontre de prospection. Cela vous permet également d’obtenir une preuve de consentement par écrit de leur abonnement. Vous n’avez qu’à leur rappeler comment vous avez obtenu leurs informations et leur demander s’ils souhaitent s’inscrire à vos communications, et le tour est joué!
Conclusion
Finalement, le nettoyage de votre base de données est une tâche essentielle à faire de manière continuelle si vous voulez garantir la bonne performance de vos campagnes. Par contre, plusieurs éléments sont à considérer pour adapter les stratégies présentées à votre réalité d’entreprise.
Si vous voulez que ce soit fait de manière efficace, l’automatisation des processus de nettoyage est de mise. Vous pourrez, de cette façon, définir des paramètres et des règles d’affaires qui permettent de mettre en place des campagnes de conversion, de mise à jour ou de réengagement, des liens vers les centres de préférences, de l’acquisition croisée sur les abonnements, et plus encore.
Ces entretiens automatisés permettent à la base de données de se nettoyer par elle-même et augmentent l’engagement du contact. Évidemment, la complexité de mettre en place de telles automatisations dépend de la façon dont les contacts ont été acquis au départ et du type d’entretien de la base de données qui est déjà en place.
Pour finir, avoir un système centralisé de gestion de données est aussi nécessaire si on veut avoir une vue 360 des clients. De cette façon, vous pourrez implanter un processus qui prend en compte toutes les plateformes sur lesquelles vos contacts peuvent interagir.
Pour ne pas vous y perdre, une équipe d’experts peut vous aider à mettre ces stratégies en œuvre tout en s’adaptant à vos outils déjà en place. Contactez Dialog Insight pour planifier un rendez-vous avec l’un de nos spécialistes!
