Il existe de nombreuses notions marketing autour du client : coût d’acquisition, rétention, cycle de vie (appelée aussi lifetime value), attrition… Afin d’optimiser leurs résultats, de nombreuses entreprises font le choix d’implémenter une segmentation de leur base de contact client.
Différentes méthodes existent, une des méthodes les plus connues : la segmentation RFM.
Qu’est-ce que la segmentation RFM ?
La segmentation RFM est une segmentation comportementale. Elle ne se base pas sur les caractéristiques propres aux clients (genre, sexe, lieu de résidence, revenue annuel…), ni sur leurs préférences (intérêts, goûts…), mais sur leurs habitudes d’achat.
Le principe est simple : un client qui a acheté récemment, qui achète fréquemment et qui génère beaucoup de revenus à une probabilité plus élevée d’acheter à nouveau qu’un autre client.
La segmentation RFM se base donc sur trois critères :
- Récence : Combien de temps s’est-il écoulé depuis le dernier achat du client ?
- Fréquence : Combien de fois un client a-t-il acheté sur une période donnée ?
- Montant : Combien un client a-t-il dépensé sur une période donnée ?
Pourquoi utiliser la segmentation RFM ?
La segmentation RFM permet de cibler vos clients en fonction de leurs comportements d’achats, avec des messages plus pertinents et améliorer le retour sur investissement de vos actions marketing.
Les avantages
- Permet de créer une segmentation basée sur des critères objectifs, observables (dans l’historique des commandes) et mesurables
- Est simple à mettre en place
- Est intuitive, facile à comprendre et à interpréter.
Comment faire une segmentation RFM ?
Il existe de nombreuses façons de segmenter votre base client. Pour que la méthode RFM soit la plus efficace, il est important de prendre en compte les particularités de votre entreprise et d’adapter votre segmentation en conséquence.
La segmentation RFM permet d’identifier :
- Vos meilleurs clients
- Vos clients à risque d’attrition
- Ceux qui ont le meilleur potentiel de développement
- Ceux qui peuvent être fidélisés
- Ou encore ceux qui sont les plus susceptibles de répondre positivement à vos campagnes d’engagement
Nous vous proposons ici une segmentation en dix groupes distincts. Selon, votre secteur d’activité, la maturité de votre entreprise, le nombre de contacts dans votre base clients, etc. Il n’est pas forcément nécessaire de tous les implémenter.
Mettre en pratique la segmentation RFM dans votre entreprise
Avant de mettre en place une segmentation RFM, il faut d’abord déterminer la période de référence. Selon le cycle d’achat et le rythme moyen de consommation de vos clients, il peut s’agir d’une période d’un mois, d’un trimestre, d’un semestre, voir plus.
A. Calculer le score RFM
Une fois la période définie, il est alors possible de calculer le score RFM selon la récence (le nombre de jours depuis le dernier achat), la fréquence (la fréquence moyenne d’achat sur la période) et le montant (le panier moyen sur la période).
Différentes méthodes de calculs RFM peuvent être utilisées pour normaliser les valeurs RFM sur une échelle de 1 à 5. Ci-dessous les deux méthodes les plus courantes.
1. La méthode des SEUILS FIXES
Avec cette méthode, vous définissez vous-même une plage pour chaque score. Les seuils sont basés sur la nature de votre activité.
Exemple : Selon la Récence d’achat (Paliers / Scores)
- Dans les dernières 24 heures = Score 5
- Dans les 3 derniers jours = Score 4
- Au cours du mois en cours = Score 3
- Dans les 6 derniers mois = Score 2
- Plus de 6 mois = Score 1
Facile à implémenter, cette méthode a un principal « défaut » : son caractère figé.
Vous serez amené à revoir et ajuster les paliers manuellement au fur et à mesure que l’activité de votre entreprise se développe, pour que le score RFM reste pertinent.
2. La méthode des QUINTILES
Cette méthode consiste à diviser vos données en 5 parts égales. Cette méthode implique des mathématiques légèrement plus compliquées. Toutefois, cela permet de résoudre les problèmes que pose la méthode des seuils fixes. La méthode des quintiles est évolutive, elle fonctionne avec n’importe quel secteur. Les scores sont assignés automatiquement aux clients.
C’est la méthode que nous vous recommandons d’utiliser pour calculer le score RFM.
B. Améliorer la performance de vos campagnes de courriel
Vous pouvez intégrer vos segments RFM dans votre solution d’envoi de courriel (comme Dialog Insight, par exemple) et les utiliser pour créer des campagnes et des scénarios ciblés pour chaque segment.
C. Améliorer la fidélité client et l’engagement utilisateur
Si vous avez un programme de fidélité, le segment « Clients potentiellement fidèles » est un segment intéressant à cibler. Leur expérience avec vos produits et services doit être agréable et mémorable. Offrez-leur des promotions limitées dans le temps et il y a de fortes chances qu’ils achètent. Envoyez-leur du contenu éducatif pour améliorer leur engagement avec votre marque.
D. Réduire l’attrition (churn)
Les clients en hibernation et les clients à risque sont les deux segments auxquels vous devez porter une attention particulière. Envoyez-leur des courriels personnalisés pour essayer de renouer le contact avec eux. Vous pouvez également leur proposer des coupons de réduction sur les achats répétés ou leur envoyer des questionnaires clients pour éviter qu’ils partent chez la concurrence.
Besoin d’aide pour implémenter la segmentation RFM?
Dans cet article, nous vous avons exposé les bases de la segmentation RFM. Si vous souhaitez approfondir ce concept ou tester son efficacité les experts de Dialog Insight peuvent vous accompagner. Contactez-nous dès aujourd’hui.
