Qu’est-ce qu’un parcours d’emailing? 

Comment le parcours client marketing par email aide votre entreprise?

Avec 4 milliards d’utilisateurs d’emails dans le monde, l’email marketing est une opportunité que les entreprises ne peuvent pas se permettre d’ignorer. Un parcours d’email marketing peut stimuler les ventes et le chiffre d’affaires, accroître la notoriété de la marque, maintenir l’engagement des clients et entretenir des relations à long terme avec eux.La mise en œuvre d’un parcours d’email marketing peut permettre d’atteindre tous ces objectifs, avec très peu d’efforts. L’élaboration d’un parcours d’email marketing permet aux entreprises de créer une séquence d’emails pertinents et ciblés qui alimentent un client exactement à l’endroit où il se trouve dans son parcours client global. 

Les marques peuvent segmenter leur public, créer des messages personnalisés pour chacun d’entre eux et automatiser l’ensemble du parcours. Et lorsque les «stratégies les plus efficaces pour les campagnes d’email marketing» (en anglais) sont la segmentation des abonnés (78%), la personnalisation des messages (72%) et l’automatisation des emails (71%)… Il est facile de comprendre pourquoi les entreprises ont besoin d’un parcours d’email.

Dans cet article, nous allons passer en revue tout ce que vous devez savoir sur le parcours de l’email marketing: ce que c’est, pourquoi les entreprises en ont besoin, et comment mettre en œuvre votre propre stratégie de parcours de l’email.

Qu’est-ce qu’un parcours client marketing par email?

Le parcours de l’email est une série d’emails marketing ciblés qu’un client reçoit en réponse à une condition prédéfinie appelée «déclencheur». La séquence d’emails fournit de petites incitations à des points de contact critiques pour le client. Le parcours par email guide le client vers une action souhaitée, vers l’étape suivante de son parcours ou vers un autre objectif.

Définition d’un parcours d’emailing

Un parcours d’emailing (ou parcours d’email marketing) consiste pour les spécialistes du marketing à envoyer une série prédéterminée d’emails au fil du temps sur la base d’un déclencheur spécifique.

L’objectif est d’entretenir les clients et d’augmenter progressivement le taux de conversion en les amenant à réaliser une action souhaitée ou à passer à une autre étape de leur parcours client global.

Exemples de déclencheurs de parcours d’email marketing:

• Envoi d’un formulaire de contact
• Finalisation d’un achat
• Abandon d’un panier sans achat
• Navigation sur un site web sans effectuer d’achat
• Inscription à une lettre d’information
• Téléchargement d’un aimant à prospects
• Leads interrompus (qui n’ouvrent pas plus de 3 courriels de suite)

Lorsqu’un client déclenche l’un de ces scénarios, il reçoit une séquence prédéterminée d’emails qui ont été créés pour répondre à l’étape, aux comportements et aux besoins de ce segment particulier. Ce parcours – du premier au dernier email de la séquence – est appelé «parcours d’emailing».

Parcours client ou parcours de l’email marketing: quelle est la différence?

En bref: le parcours de l’email marketing n’est qu’une partie du parcours global du client. 

Le parcours client comprend tous les points de contact qu’un client rencontre lorsqu’il interagit avec une marque. Il s’agit des canaux en ligne, hors ligne, des médias sociaux, des magasins et d’autres canaux. La description de l’ensemble de ces points de contact est appelée «cartographie du parcours client». En comprenant le parcours du client, les marques peuvent adapter l’expérience client afin d’améliorer les conversions, de faire progresser les clients dans l’entonnoir, de développer la fidélité et les achats répétés, etc.

Le parcours de l’email marketing n’est qu’une partie du parcours client. Un parcours d’email marketing utilise l’email marketing pour améliorer l’expérience de l’utilisateur, fournir de la valeur, nourrir les prospects et promouvoir d’autres objectifs du parcours client global. 

Il est important que les marques investissent dans une cartographie solide du parcours client. En comprenant mieux les besoins, les comportements et d’autres facteurs du parcours client, les spécialistes du marketing peuvent développer des parcours d’emailing ciblés.

Avantages de l’utilisation de la cartographie du parcours d’emailing

La cartographie du parcours de l’email marketing et le développement de campagnes spécifiques pour le parcours de l’email sont devenus des outils essentiels pour tout spécialiste du marketing. Les avantages de la mise en œuvre d’une stratégie d’emailing marketing sont les suivants:

Des stratégies d’email plus ciblées

Le parcours de l’email fournit un contenu sur mesure et personnalisé visant à répondre à un déclencheur particulier. Cela permet non seulement de résoudre les problèmes propres à ce segment ou à ce public, mais aussi d’offrir une expérience client plus réactive et plus positive.

Amélioration de la performance des emails

Les clients sont plus enclins à ouvrir les emails personnalisés qui les concernent, ce qui contribue directement à maintenir l’engagement des clients. En créant un contenu personnalisé qui répond aux besoins des clients, les marques peuvent améliorer les indicateurs tels que les taux d’ouverture et les taux de clics, tout en réduisant les taux de désabonnement.

Amélioration de l’entretien des prospects et de leur conversion

Le parcours de l’email aide les entreprises à conserver un prospect ou un client potentiel en lui fournissant un contenu pertinent et utile. Des campagnes ciblées maximisent le potentiel de transformation des paniers abandonnés en achats ou de conversion des clients ponctuels en acheteurs réguliers.

Réduction du taux de perte de clients

À l’instar de l’entretien des prospects, l’investissement dans un contenu personnalisé et ciblé permet de fidéliser les clients. Le parcours de l’email marketing fournit un contenu de valeur qui répond aux besoins des clients, résout leurs problèmes et leur apporte ce dont ils ont besoin au moment où ils en ont besoin. Le marketing réactif instaure la confiance et favorise une relation à long terme entre les clients et la marque.

Des opérations rationalisées et plus souples

Les parcours d’email marketing utilisent l’automatisation pour déployer leurs campagnes. En automatisant le processus, les entreprises peuvent rationaliser leurs opérations, libérer leur personnel, créer des campagnes personnalisées et réactives, et offrir une expérience client plus positive à grande échelle. L’automatisation permet également aux entreprises d’intégrer le parcours de l’email dans d’autres composants de leur pile MarTech, en utilisant des outils tels que l’analyse prédictive et l’IA pour anticiper et répondre aux besoins des clients de manière plus efficace.

Un meilleur retour sur investissement (ROI)

Les avantages énumérés ci-dessus conduisent à un avantage majeur: l’augmentation du retour sur investissement de l’email marketing (et du marketing en général). En effet, l’email reste l’une des formes de marketing les plus performantes. En réduisant le taux de perte de clients, en ciblant les courriels pour maximiser l’efficacité et en rationalisant les opérations, l’élaboration d’une stratégie de marketing par courriel aide les entreprises à améliorer leurs résultats.

Comment mettre en place un parcours d’email marketing

La conception et le lancement d’un parcours d’email marketing dépendent d’un certain nombre de facteurs. Par exemple: quelles sont les données clients dont vous disposez déjà? Quel volume de marketing votre équipe et vos ressources peuvent-elles supporter de manière réaliste? 

Bien que les réponses à ces questions déterminent les détails de votre lancement, la mise en œuvre d’un parcours d’email marketing suit les étapes générales décrites ci-dessous. 

1. Déterminez votre élément déclencheur

Déterminez ce qui déclenche cette série d’emails. Quelqu’un a-t-il acheté votre logiciel? A-t-il cessé d’ouvrir vos courriels ou d’interagir avec votre marque? A-t-il mis quelque chose dans son panier d’achat, puis a quitté le site sans finaliser l’achat? 

Déterminez votre élément déclencheur afin de le connaître:

• les besoins du client auxquels vous allez répondre
• le résultat que vous souhaitez obtenir

2. Collectez des données sur les clients et segmentez votre public

La collecte de données sur les clients et l’exploitation de leurs commentaires éclaireront la stratégie qui sous-tend votre parcours d’envoi d’emails personnalisés, vous permettant ainsi d’affiner les produits ou services que vous promouvez. En collectant des données, vous pouvez comprendre le comportement des clients, leur persona marketing, leurs points de friction et d’autres facteurs. En segmentant votre public, vous pouvez encore mieux adapter le message pour vous assurer que le marketing est ciblé pour une efficacité maximale. 

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3. Assemblez le tout avec la cartographie du parcours de l’email

Maintenant que vous connaissez le problème ou le besoin auquel vous essayez de répondre, les besoins de vos segments et la meilleure façon de vous connecter avec eux, ainsi que le résultat que vous espérez obtenir… vous devez mettre tout cela ensemble. Dressez la carte de chaque étape du parcours de l’email. Comment pouvez-vous guider le client à travers ces étapes vers l’objectif que vous souhaitez atteindre? De quel message et de quel contenu aurez-vous besoin à chaque point de contact? Comment adapter le contenu à chaque segment?

4. Automatisez le parcours d’email marketing

Une fois le contenu élaboré, il est temps d’automatiser l’envoi d’emails aux clients. L’utilisation d’un outil d’automatisation des emails permet à vos clients de recevoir un contenu pertinent et personnalisé lorsqu’ils en ont besoin. Créez votre campagne, déterminez son déclencheur spécifique et lancez la campagne en direct. Vos clients bénéficieront d’une expérience personnalisée et votre équipe d’un processus simplifié.

5. Mesurez le succès de la campagne d’emailing

Contrôlez régulièrement les performances de votre parcours d’emailing. Suivez des indicateurs tels que le taux de clic, le taux d’ouverture et le nombre d’abonnements ou de désabonnements. Observez les données pour savoir quelles campagnes sont performantes et lesquelles nécessitent des ajustements pour maximiser leurs performances.

Exemples de parcours d’emailing 

Le parcours de l’email marketing peut concerner n’importe quel segment, déclencheur ou objectif – ce qui le rend si bénéfique pour les entreprises de toutes tailles et de toutes capacités. 

Voici quelques exemples de parcours d’emailing:

1. Séquence d’emails de bienvenue
2. Campagnes d’abandon de panier ou de navigation
3. Campagnes d’emailing au compte-gouttes

Séquence d’emails de bienvenue

Lorsqu’une personne entre pour la première fois en contact avec une marque, la série d’emails de bienvenue est l’occasion de faire une excellente première impression. En proposant une séquence accueillante et engageante, les marques établissent une confiance immédiate, apportent de la valeur au client potentiel et entament une relation positive entre le client et la marque.

Campagnes d’abandon de panier ou de navigation

Ces parcours d’emailing, souvent déclenchés au stade de la considération, sont initiés lorsque quelqu’un a parcouru des produits ou des services sur un site web ou a placé des articles dans son panier, mais a quitté la page sans effectuer d’achat. Les messages envoyés dans le cadre de ces parcours d’emailing rappellent aux clients ce qu’ils ont consulté, réaffirment les avantages de ces produits et visent à inciter les clients à revenir sur le site web pour finaliser leurs achats. Ces campagnes sont conçues pour récupérer des ventes ou réengager un client potentiel.

Campagnes d’emailing au compte-gouttes

Le plus diversifié des types de parcours d’email, l’email marketing au compte-gouttes peut être adapté à n’importe quel segment, déclencheur et objectif. Les emails au compte-gouttes peuvent ne pas avoir de déclencheurs centrés sur le client (comme un achat), mais être déclenchés par des anniversaires, l’ancienneté d’un client ou d’un abonné, le passage à une nouvelle étape de l’entonnoir de vente, etc. Les campagnes de compte-gouttes peuvent avoir pour objectif de réengager un client qui n’est plus client, de renforcer la fidélité à la marque et d’établir la confiance, ou de faire passer les clients à l’étape suivante de l’entonnoir de vente.

Exploiter le parcours de l’email pour les spécialistes du marketing

D’après les tendances récentes, les entreprises prennent le marketing par email au sérieux: 87% des marques affirment que le marketing par email est essentiel à leur succès (en anglais). Le parcours de l’email offre aux entreprises un moyen de capitaliser sur la puissance du marketing par email. En personnalisant les messages et en automatisant la livraison, les marques peuvent créer une expérience client réactive et pertinente qui génère un maximum de résultats avec une fraction de l’effort.

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