La personnalisation est une stratégie de plus en plus importante à adopter pour répondre aux attentes toujours plus grandissantes des consommateurs en termes d’expérience client personnalisée. Les consommateurs d’aujourd’hui sont de plus en plus sensibilisés et désirent vivre l’expérience la plus lisse possible lorsqu’ils achètent pour une marque. Selon Epsilon, 80% des consommateurs sont plus susceptibles de faire un achat lorsqu’une marque offre une expérience personnalisée.
L’avancement grandissant des technologies, la collecte et le traitement des données ainsi que l’analytique sont trois éléments qui permettent aux marketeurs d’offrir une expérience toujours plus pertinente, personnalisée et adaptée à leur clientèle.
Il n’est toutefois pas évident de faire du bon marketing personnalisé et son exécution peut comporter son lot de défis à toutes les étapes de l’implantation, de l’utilisation et de l’optimisation.
Vous devez donc être bien préparé à faire face à ces différents obstacles, que nous vous présentons dans cet article pour être prêts à toute éventualité et mieux pouvoir les surmonter grâce à des solutions simples. Suite à quoi, rien ne pourra vous ébranler et vous serez prêt à devenir un maître de la personnalisation!
1. Technologie
Le choix d’une technologie adaptée à vos besoins sera une grande partie la cause de votre réussite ou de l’échec de votre stratégie de personnalisation. C’est pourquoi il est essentiel de bien recenser vos principaux critères de décision et de prendre le temps de bien analyser chaque solution pour faire le meilleur choix pour votre entreprise. D’ailleurs, notre premier défi soulevé est le nombre toujours grandissant de nouvelles technologies sur le marché, car avoir trop de choix peut souvent rendre le processus pénible.
1. 1 Trop de choix de technologies sur le marché
La technologie que vous choisirez pour mettre sur pied votre stratégie de marketing personnalisé jouera un rôle important sur l’expérience offerte. Ce n’est pas parce qu’il s’agit de la technologie la plus avancée sur le marché qu’elle répondra convenablement à vos besoins.
Alors, comment s’assurer que la technologie choisie sera le meilleur outil pour exploiter, suivre et collecter vos données pour les utiliser de manière optimale par la suite? Malheureusement, il n’y a pas de one-size-fits-all, mais il y a bel et bien des moyens pour trouver la ou les technologies qui répondent le mieux à vos besoins.
En premier lieu, vous devez avoir une vision claire de ce que vous voulez accomplir. Vous pourrez ensuite trouver les outils qui vous permettront d’exécuter, analyser et optimiser vos actions marketing à travers tout le parcours client. Choisissez aussi un ensemble de technologies qui travailleront ensemble afin de bien mesurer chaque action exécutée et qui facilite la collaboration entre vos équipes internes.
Ensuite, faites une liste de ce qu’il vous faut comme outils. En voici une qui peut vous aider pour commencer, mais que vous devrez adapter à votre réalité d’entreprise, à votre industrie, à vos ressources disponibles, etc. :
- Gestion des données (collecte, stockage, traitement et utilisation);
- Gestion des contenus;
- Orchestration de campagnes marketing personnalisées et automatisées;
- Analyse de données et rapports de performance;
- Analyse prédictive.
Vous devez vous demander de quoi vous avez besoin précisément pour chacun de ces éléments. Jusqu’où vous voulez aller dans le futur et choisir les outils qui correspondent le mieux à vos ambitions. Parce qu’avoir le plus d’outils qui offrent le plus de possibilités, ce n’est pas exactement ce qui est le mieux pour vous si vous n’utilisez pas la moitié des fonctionnalités.
Faites une liste de vos besoins et comparez les différentes solutions en fonction de vos priorités, de vos ressources disponibles, de vos données, de vos actions marketing désirées et de vos différents critères d’utilisation et vous devriez trouver chaussure à votre pied! C’est la première étape, mais non pas la moins importante alors prenez bien le temps de faire cette étape de manière réfléchie et planifiée.
1.2 Autonomie du système
Cet élément est étroitement relié avec le choix d’une technologie adaptée, car il réfère au choix d’une technologie qui vous permet d’être autonome dans vos actions. Ne pas toujours avoir à se fier sur l’équipe TI pour implémenter une tactique de personnalisation permet de sauver beaucoup de temps en évitant les délais entre chaque action.
Pouvoir exécuter vous-mêmes vos stratégies de personnalisation est un grand avantage, cela vous offre une meilleure latitude et plus de possibilités quant aux options de personnalisation, en plus de limiter les pertes de temps et les risques d’erreurs pouvant être causées par une mauvaise compréhension entre le marketeur et l’équipe TI.
De plus, en connaissant bien tous vos outils, vous serez en mesure de connaître toutes les options qui s’offrent à vous, de les voir évoluer et de faire évoluer votre stratégie avec eux.
2. Données
Les données sont l’élément de base d’une bonne personnalisation. En effet, sans données clients, la personnalisation reste impossible. Cela peut, par contre, créer quelques défis, comme il s’agit d’un sujet assez nouveau et souvent pas assez bien exploité par les entreprises.
2.1 L’intégration et le partage de vos données
L’un des principaux défis par rapport aux données lorsqu’on fait de la personnalisation est l’intégration des données provenant de différents points de contact et de les intégrer à votre système qui les traite pour que vous puissiez ensuite les utiliser dans votre personnalisation.
Le partage de données est également un enjeu ici, car certains systèmes ne sont spécialisés qu’en intégration et traitement de données, tandis que d’autres sont spécialisés en création et orchestration de campagnes marketing et d’autres ont développé une expertise en analytique. Si c’est votre cas et que vous faites affaires avec des systèmes différents pour chaque tâche, la connectivité entre les systèmes sera primordiale.
Le meilleur conseil que nous pouvons vous donner par rapport à cela est que lors de votre choix, vous devriez prioriser un système avec des connexions flexibles. En effet, d’autres plateformes verront le jour avec le temps, plus de canaux seront disponibles et vous devez pouvoir ajouter ces connexions lorsque le temps viendra, le tout, en conservant la qualité et la structure de vos données.
Si vous avez un système qui intègre directement plusieurs plateformes, c’est un peu moins compliqué pour vous, mais vous devriez tout de même vous assurer qu’il y a des options d’intégration si vous voulez ajouter une source de données différente ou un nouveau canal de communication éventuellement.
2.2 La qualité des données
C’est grâce aux données que les marketeurs sont capables de faire des miracles avec la personnalisation. C’est d’ailleurs pourquoi, plus ces données sont de qualité, plus vous pouvez prendre de bonnes décisions, créer des expériences pertinentes et maintenir une relation de proximité avec vos clients.
Plusieurs pensent que plus on a de données, mieux c’est. Et j’ai le regret de vous annoncer que c’est malheureusement faux. Votre entreprise est appelée à grandir, et plus votre entreprise grandira, plus votre parcours client deviendra complexe, et vos utilisateurs pourront interagir avec votre marque via de plus en plus de canaux et de nouvelles plateformes. Ce qui veut dire que le nombre d’informations que vous obtiendrez sur eux sera de plus en plus important, mais non pas plus pertinent. Des données collectées d’un peu partout sans contexte ni structure et qui ne donnent pas nécessairement d’informations pertinentes sur le contact n’est pas une situation idéale.
Les données provenant de plusieurs systèmes et canaux différents sont fragmentées, il est donc essentiel d’avoir une bonne architecture de données dès le départ pour ne pas se retrouver enseveli par une tonne de données plus ou moins pertinentes ou difficilement utilisables. Une mauvaise architecture de données, un manque de standards et un stockage en silos affecteront négativement chacune de vos communications futures, car cela vous limite dans la création d’une expérience multicanale adaptée pour chaque utilisateur.
Une bonne architecture de données doit éliminer le stockage en silos et être en mesure de créer un profil 360 degrés intégré pour chaque contact. Ce profil doit agréger et fournir une vue détaillée, complète et constante de chaque client, de leurs comportements passés, leur situation actuelle et une bonne prévision de leurs interactions futures. C’est ce qu’on appelle le référentiel client unique.
Si vous n’êtes pas certain d’être sur la bonne voie pour y arriver, nous vous conseillons de faire un audit de votre base de données et ainsi, vous pourrez avoir une vue d’ensemble des données que vous cumulez présentement, ce qui est pertinent pour vous versus ce qui ne l’est pas et des suggestions d’amélioration. Dialog Insight peut d’ailleurs vous aider pour cela, vous n’avez qu’à nous contacter et nous allons certainement pouvoir faire quelque chose pour vous et vos données.
2.3 La capacité d’identification des utilisateurs
La plupart de vos utilisateurs, visiteurs ou prospects seront anonymes et cela limite considérablement les possibilités lorsque vient le temps de personnaliser leur expérience. Des utilisateurs connus vous donnent plus d’informations sur lesquelles baser votre personnalisation et facilitent grandement votre tâche de marketeur.
En identifiant convenablement vos utilisateurs, vous pourrez plus facilement leur faire des offres basées sur leur profil client et offrir une expérience appropriée à chacun d’eux.
Pour y remédier, vous pouvez simplement leur demander de s’identifier pour recevoir la meilleure expérience possible. Vous pouvez également demander la création d’un compte sur votre site Web et mettre de l’avant qu’ils doivent se connecter pour que vous puissiez baser vos offres sur leurs comportements passés, par exemple.
3. Organisationnel
Une structure organisationnelle en silos est un grand frein à une personnalisation sans friction. Les attentes des consommateurs sont de plus en plus grandes en ce qui concerne l’expérience reçue et pour eux, votre structure interne leur importe peu, pour ne pas dire aucunement. Tout ce qu’ils demandent, c’est de vivre une expérience personnalisée à leur profil lorsqu’ils sont dans votre parcours client. Et ce, peu importe si ce sont différentes équipes qui s’occupent de l’expérience client, indépendamment l’une de l’autre.
C’est pourquoi, si vous êtes dans cette situation et que vos différentes équipes d’expérience client ne travaillent pas de concert, vous devriez mettre des efforts dans la restructuration de votre organisation et de vos méthodes de travail : vos équipes devraient être interdisciplinaires et travailler en collaboration les unes avec les autres pour la réussite d’un seul et même objectif, à savoir la satisfaction client via une expérience personnalisée.
Cela passe, bien évidemment, par la cohérence de votre message à travers les différents canaux marketing, l’alignement des différentes tactiques marketing et de la stratégie de personnalisation au sein de votre entreprise.
4. Évolutivité
4.1 Gestion des contenus
Votre stratégie marketing deviendra de plus en plus sophistiquée avec le temps, et votre base de données client également. Avec des segments qui se multiplient, des intérêts, des comportements et des profils qui se diversifient avec les années et les manières différentes pour interagir avec eux qui augmentent énormément, le nombre de contenus nécessaires pour rejoindre toutes ces personnes deviendra énorme rapidement. Ce n’est donc pas toutes les entreprises qui ont le temps, les ressources et les efforts pour créer et assembler autant de contenus pour chaque segment de clientèle. Il vous faut donc un système et une structure capables de gérer ce nombre astronomique de contenus différents.
Le manque de structure est l’une des raisons pourquoi si peu d’entreprises font de la personnalisation correctement et c’est ce à quoi vous devez penser dès le début. Investir dans des outils pour appuyer la création de contenu encourageant la collaboration entre les équipes et pouvant livrer les bons messages au bon moment et aux bonnes personnes est primordiale.
4.2 Performance
Comme votre entreprise est appelée à évoluer et grandir, vous devriez aussi être en mesure de valider la performance de tous vos efforts marketing, soient les contenus, l’utilisation de chaque canal, les offres, les visuels, les appels à l’action, les campagnes globalement, bref, tout.
Étant donné que vous augmenterez (nous l’espérons) le nombre d’offensives marketing effectuées, vous devez être en mesure de suivre votre performance pour évaluer tous vos efforts et garder un œil dessus à travers le temps, et ce, même si votre parcours client se complexifie considérablement.
Cela vous permettra de prendre toujours de meilleures décisions stratégiques et de vous baser sur des résultats concrets pour y arriver.
5. Respect de la vie privée et consentement
La transparence sur la manière dont vous utiliserez les données de vos contacts est la clé. Les gens sont de plus en plus à l’aide avec le fait de partager leurs données personnelles avec les entreprises, mais vous devez tout de même les rassurer et leur dire tout ce que vous ferez avec leurs données et comment ils pourront en bénéficier. D’autant plus que de récentes pertes de données ont été constatées dans diverses entreprises ayant un statut sérieux, cela peut en inquiéter plusieurs. C’est donc votre responsabilité de prendre les dispositions nécessaires pour garder les données de vos contacts sécurisées et de leur faire part des actions que vous prenez pour vous en assurer.
De plus, certains endroits sont réglementés par rapport au consentement des gens qui vous donnent le droit de communiquer avec eux suivant certaines restrictions. Vous êtes tenus de respecter la loi en vigueur dans le territoire desservi. Assurez-vous donc de bien respecter ces Lois lorsque vous faites affaire dans une région, car cela peut être très désavantageux pour vous par rapport à votre réputation, mais aussi aux amendes données pour non-respect des Lois.
Conclusion
Ce sont les 5 défis les plus fréquents que les entreprises peuvent rencontrer au cours de leur parcours pour devenir maître de la personnalisation. Plusieurs éléments sont absolument nécessaires si vous voulez réussir, notamment une bonne structure de données, des données de qualité et une technologie adaptée à vos besoins. D’autres défis sont très importants, bien que non essentiels pour la personnalisation, comme l’autonomie de votre système, le respect de la vie privée et une structure organisationnelle adaptée.
Bien sûr, cette liste peut devenir beaucoup plus longue si on pense à plus petite échelle, mais ce sont les plus importants, et si vous avez surmonté ces 5 défis, vous êtes définitivement prêt à surmonter les plus petits défis que vous apportera la personnalisation au quotidien.
Au final, ce qui est important, c’est que tous ces efforts en valent la peine et ça, c’est garanti!
