MISE À JOUR: 17 avril 2019
« Personnaliser, c’est compliqué! » Vous avez probablement déjà entendu cette phrase dans votre entreprise. Mais est-ce vraiment complexe? En vérité, tout dépend de ce que vous avez déjà en place et de ce que vous désirez accomplir.
Pas surprenant que la personnalisation soit sur toutes les lèvres, selon McKinsey, un contenu personnalisé permet de réaliser un retour sur investissement de 5 à 8 fois plus élevé que toute autre dépense marketing. La réalité est que nous assistons à une forte croissance des exigences des consommateurs en termes d’expérience personnalisée. Cette expérience devra être toujours plus adaptée aux besoins changeants des consommateurs.
C’est pourquoi, la personnalisation de l’offre selon différents critères devient essentielle. Si vous laissez cet élément de côté, sachez que le concurrent qui lui, offre un service personnalisé, n’est qu’à un clique. Les consommateurs ne ressentent plus la moindre culpabilité à aller voir ailleurs s’ils ne reçoivent pas le service 1 to 1 désiré.
Une stratégie de personnalisation sera traitée différemment d’une entreprise à l’autre, car plusieurs critères entrent en jeu dans la mise en place de la stratégie. Par contre, les étapes fondamentales pour l’élaboration de la stratégie au sein de votre entreprise restent les mêmes pour tous. Voici donc, en 7 étapes, comment augmenter vos performances grâce à la personnalisation.
Étape 1 – Identifiez vos objectifs
La mise en place d’un projet commence toujours par la définition de son objectif. Que souhaitez-vous améliorer?
- Le taux de clics
- Les ventes
- Le nombre de visiteurs sur votre site Web
- Les pages consultées
- Etc.
Lorsque vous aurez défini votre objectif, identifiez ce qui correspondra à votre réussite ainsi que les indicateurs qui vous permettront de suivre vos performances tout au long de votre campagne. Donc, quel est le pourcentage que vous souhaitez atteindre? Par exemple, si votre meilleure campagne a atteint un taux de clics de 23%, établissez ce taux comme base pour valider la réussite de vos actions. Si vous ne l’atteignez pas, revoyez votre stratégie.
Cette étape vous aidera à déterminer le succès de votre stratégie et ce qui est à optimiser. Vous pourrez également identifier plus facilement vos opportunités de personnalisation pour la suite.
Étape 2 – Segmentez votre audience
Avant d’envisager de personnaliser chaque contenu pour chaque utilisateur, il convient de commencer par plutôt savoir à qui vous vous adressez. Pour ce faire, il vous suffit de segmenter votre auditoire en groupes. De cette façon, vous présenterez des offres pouvant susciter le plus d’intérêt possible pour chaque segment. Et plus votre connaissance client est grande, plus votre segmentation pourra être profonde et complète.
Malheureusement, il est difficile de définir un seul comportement précis qui correspond parfaitement à chaque visiteur car chaque visiteur a un comportement d’achat unique. L’idée est plutôt de regrouper les segments ayant un comportement similaire. Le nombre de segments peut être infini, c’est vous qui décidez.
Vos critères de segmentation peuvent aussi être très simples comme l’âge, le sexe, l’emploi occupé, etc.
Voici quelques exemples de segments simples à réaliser:
| Segment A | Segment B | Critère |
|---|---|---|
| Client | Prospect | A fait un achat |
| Étudiant | Travailleur | Âge |
| Nouvel abonné | Ancien abonné | Date d’ajout du contact |
| Homme | Femme | Sexe |
Vous pouvez aussi segmenter votre liste par comportement type de visiteurs:
- Le segment «En mode recherches» sera caractérisé par la visite de plusieurs pages mais de courte durée.
- Le segment «Bon client» sera caractérisé par des achats fréquents et beaucoup de visites de votre site Web.
- Le segment «Chasseur de rabais» sera caractérisé par un fort engagement lorsque vous faites des offres promotionnelles.
- Et ainsi de suite…
Par contre, ce sont tous des segments basés sur des données déjà connues. Maintenant, avec l’automatisation, vous pouvez créer des segments avec des données qui ne sont pas connues. Vous pouvez ainsi en profiter pour proposer à ces segments de nouvelles expériences tout en générant plus de revenus. C’est la beauté de l’automatisation!
Étape 3 –Analyse des segments
Bien entendu, une bonne stratégie de personnalisation doit être bien ciblée. Sinon elle sera tout simplement inefficace. C’est pourquoi une bonne analyse de chaque segment s’impose ensuite.
Identifiez vos segments les plus importants auxquels vous enverrez aux contacts associés un contenu adapté.
Une erreur que plusieurs marketeurs font est de partir du message ou de l’offre et ensuite se demander à quel segment l’envoyer. Vous devez plutôt procéder dans l’autre sens, c’est-à-dire choisir vos segments et adapter le contenu qui lui sera envoyé en fonction de ses comportements et intérêts typiques. En effet, un message ne peut correspondre à son audience que si celle-ci est préalablement définie.
Ensuite, établissez un ordre de priorité pour chaque segment car il se peut qu’un contact se retrouve dans plusieurs segments à la fois. Dans ce cas, recevoir trop de messages personnalisés peut avoir l’effet inverse. Une priorisation de vos segments est donc un bon moyen de limiter le nombre de messages personnalisés que vos contacts recevront.
N’oubliez pas, la personnalisation rapporte uniquement si elle est bien faite. N’investissez pas des heures à créer un message pour un segment qui ne vous rapporte pas, ni pour un segment contenant seulement 100 contacts, sauf bien sûr si ce sont vos clients VIP.
Étape 4 –Adapter les messages
C’est ici que vous allez déterminer quels messages serviront à l’atteinte de vos objectifs, déterminés à l’étape 1. Réfléchissez au contenu qui vous permettra le plus d’atteindre vos buts et rédigez-les par la suite.
Par exemple, si un de vos objectifs était d’inciter à l’achat, vous pourriez faire des recommandations de produits en fonction des achats précédents. Si le contact n’a pas encore acheté, vous pourriez lui recommander des produits en fonction de ses intérêts.
Si un autre de vos objectifs était de générer des nouveaux prospects, vous pourriez proposer un contenu gratuit à télécharger selon la fonction qu’occupe le visiteur dans son entreprise, par exemple.
Bref, les options sont multiples, il vous suffit de trouver ce qui fonctionne le mieux pour vous.
Étape 5 –Choisir le canal et outils d’affichage appropriés
Maintenant que vous avez déterminé votre cible et votre message personnalisé, vous devez déterminer où l’afficher. Que ce soit dans un courriel, une bannière, un pop-up ou une section de votre site Web, choisissez l’endroit le plus approprié pour délivrer votre message.
Si votre but est d’afficher une offre ou un message spécifique, l’insertion de celui-ci dans une page de votre site web rend l’expérience plus fluide. Si, par ailleurs, votre objectif est d’engager ou de réengager, optez plutôt pour un pop-up ou autre moyen d’affichage par-dessus une page de votre site Web. Puis, si votre objectif est le reciblage d’une offre ou d’un message, choisissez plutôt le courriel.
Bien entendu, une personnalisation réussie ne doit pas être remarquée. Faites attention par contre à ce qu’elle ne soit pas trop discrète, il faut trouver un juste milieu. Ce doit être amené de manière naturelle et suivre le flow du parcours client.
Étape 6 –Déterminer les éléments du QUAND?
Plusieurs éléments reliés au temps restent à déterminer. La première chose à savoir est: à quel moment votre message personnalisé sera affiché? Le moment d’apparition peut dépendre de plusieurs critères, mais le plus fréquent est par rapport au parcours client. Dans ce cas, il faut déterminer à l’avance l’ordre d’apparition en fonction des différentes étapes que devra parcourir votre visiteur.
Pensez aussi aux délais d’apparition de votre message. Si vous faites, par exemple, un pop-up sur un de vos articles de blogue pour offrir de télécharger du contenu gratuit pour les nouveaux visiteurs, il se peut que vous vouliez attendre un certain délai avant de montrer votre offre. Ce délai peut également être modulable selon des critères d’engagement.
Ensuite, déterminez combien de temps durera la campagne de personnalisation. Est-ce qu’elle sera utilisée en permanence ou simplement pour la durée de la campagne?
Puis, à quelle fréquence vous afficherez l’élément personnalisé? S’il s’agit, par exemple, d’une offre pour s’inscrire à votre infolettre, il serait pertinent de ne pas montrer la même offre encore et encore à quelqu’un qui s’est déjà abonné.
Il est aussi possible de contrôler l’intensité d’affichage de votre message. Par exemple, vous pouvez décider de personnaliser votre pop-up pour les 100 premiers visiteurs de votre site qui recevront une offre différente des autres.
Étape 7 –Mettre en place, évaluez, testez et segmentez encore!
Vous avez réussi à passer toutes ces étapes, il ne vous reste qu’à mettre le tout en place. Pensez à automatiser vos contenus personnalisés pour simplifier leur gestion et avoir plus de temps pour analyser les résultats.
Analysez vos performances en vous basant sur les indicateurs clés, identifiés à l’étape 1.
Vos résultats se sont améliorés et vous vous demandez comment vous pouvez aller un peu plus loin?
Tout simplement… testez avec d’autres segments.
Prenez vos bons résultats et faites-en une analyse. Quels sont les contenus d’intérêts? Qui sont vos lecteurs? Qu’est-ce qui les intéresse? Sur quoi ont-ils le goût de cliquer?
Sortez de vos habitudes et essayez de nouvelles avenues de communications.
Comme tout projet de personnalisation, la limite se situe souvent dans les données disponibles. Débutez petit, accumulez et augmentez vos résultats. Mais surtout, ne vous arrêtez pas à vos balises de résultats, tentez de les surpasser à chaque envoi.
Conclusion
Pour résumer, une bonne stratégie de personnalisation s’appuie sur les piliers suivants:
- Qui?
- Quoi?
- Où?
- Comment?
- Quand?
La clé du succès en personnalisation est avant tout d’avoir une approche basée sur les données. Donc, avoir une excellente connaissance client ainsi que l’élaboration d’une stratégie claire, qui sera optimisée en continu grâce à des indicateurs de réussite.
Utiliser l’automatisation pour faire de la personnalisation en temps réel est aussi une excellente idée pour optimiser votre temps.
Le reste n’est qu’une question d’originalité et de qualité de contenu…
Et la suite?
Vous avez complété les premières étapes de la personnalisation, vous avez augmenté vos résultats, mais maintenant, vous en voulez plus? Voici quelques idées complémentaires pour vous faire réfléchir davantage:
- Contenus dynamiques
- Fréquence d’envoi de courriels
- Scénarios automatisés suite à un achat (up-sell, cross-sell)
- Notion de temps réel
- Contenus prédictifs
