MIS À JOUR: 8 février 2019
La personnalisation dans les campagnes de courriel marketing est devenue une norme. Les envois de masse sont maintenant un signe flagrant de manque de créativité et de stratégie de la part des entreprises. La majorité des gestionnaires marketing le comprennent et savent aussi que la personnalisation des courriels accroît le rendement. Il est donc, de nos jours, monnaie courante de recevoir un message personnalisé avec notre prénom et nom. Le problème lorsque tout le monde utilise cette technique, c’est que ça devient très redondant pour les consommateurs.
Pour obtenir un meilleur taux d’ouverture et de clic, vous ne devriez pas vous contener de cette simple technique de personnalisation démographique. Plusieurs autres techniques peuvent vous aider à rendre votre contenu plus pertinent pour votre client. En voici quelques unes…
Quoi faire pour se démarquer?
La personnalisation passe premièrement par l’acquisition de données. Avec ces données, vous pourrez utiliser les grandes possibilités de la personnalisation afin de rendre vos communications plus pertinentes pour vos destinataires. Si vous n’en avez pas suffisamment, commencez par penser à quelques techniques à utiliser pour collecter ces données. Que ce soit par un concours, un sondage ou simplement un formulaire en ligne, faites en sorte d’en savoir le plus possible sur chacun de vos clients. La technique qui est plus souvent utilisée est le formulaire de préférences qui est inséré dans le courriel, et où les gens peuvent le modifier en tout temps.
Une fois que vous avez un maximum de données sur vos clients et prospects, il est temps de les utiliser à votre avantage.
L’objet de courriel
L’objet de courriel est l’élément qui influence le plus le taux d’ouverture. Il est donc important d’y mettre le maximum d’efforts puisque si vos contacts n’ouvrent pas vos courriels, la relation que vous avez avec vos clients s’arrête là. Aucune autre forme d’engagement n’est possible à ce point. Prenez donc le temps de faire les meilleurs objets de courriels possibles, ce sera assurément bénéfique pour vous.
L’objet de courriel peut être personnalisé de diverses façons. La plus populaire est d’ajouter le prénom du destinataire. Par contre, il est possible d’être un peu plus original et utiliser d’autres sortes de données comme:
- La date d’anniversaire
- La localisation
- Le sexe
- L’âge
Les possibilités ne sont pas énormes quant à l’objet de courriel étant donné que sa longueur idéale devrait être d’environ 50 caractères. Par contre, vous pourriez écrire plusieurs objets pour un même message. Par exemple, si c’est un homme, faites allusion à sa force et si c’est une femme, faites allusion à sa sensibilité.
Le contenu
La personnalisation dans le contenu d’un courriel peut aller tellement plus loin qu’une simple salutation. Plusieurs possibilités s’offrent à vous lorsqu’il s’agit du contenu:
1. Miser sur la localisation du prospect
La première méthode est d’utiliser la localisation du prospect pour lui proposer des offres en fonction de l’endroit où il se trouve. Par exemple, l’entreprise TripAdvisor utilise la localisation de leurs contacts pour leur suggérer des activités, hôtels ou autres, en fonction d’où ils trouvent dans le monde. Cela se base en partie sur les recherches que vous effectuez sur l’application elle-même. De ce fait, ils peuvent même vous proposer des activités à faire pour un voyage que vous prévoyez faire dans le futur.
Un autre exemple plus simple serait d’inclure les coordonnées de la succursale la plus près de la résidence de votre contacts dans votre message.
2. La recommandation de produits
Une des meilleures méthodes de personnalisation est la recommandation de produits. Lorsque vous êtes en mesure de cumuler un historique de navigation du client dans votre boutique en ligne, vous savez ce qui l’intéresse. Ajoutez à cela son historique d’achat et vous serez en mesure de toujours lui présenter des produits pertinents selon ses goûts et intérêts. Vous pouvez aussi présenter les produits les plus populaires comme le fait très bien eBay, possiblement pour inspirer une nouvelle tendance.
Si vous n’avez pas accès à ce genre de données, vous pouvez commencer par filtrer vos recommandations en fonction du sexe de la personne, de son revenu ou de son âge.
Voici un exemple de courriel que j’ai reçu ce matin même et qui démontre un gros manque de personnalisation étant donnée que je suis une femme qui n’a jamais acheté de vêtements dans la section Homme de ce magasin.
L’impact d’un courriel mal ciblé crée un désintérêt total du destinataire et un grand risque de désabonnement. D’autant plus que la personnalisation en fonction du sexe est assez simple à exécuter. Mettez donc toutes les chances de votre côté pour éviter de perdre inutilement des désabonnements.
3. Adapter le message selon le contexte
Une autre technique que vous devriez utiliser est d’adapter vos messages. Certaine situation sont plus délicates et les données plus difficiles à reccueillir, mais il est possible d’adapter vos messages à un certain niveau.
Par exemple, la fête des pères s’en vient et vous souhaitez en profiter pour vendre votre tout nouveau rasoir pour homme. Vous devez adapter votre contenu en fonction de la personne à qui vous l’envoyez: pour les hommes, vous les incitez à acheter votre rasoir pour eux-mêmes avec un message du genre : Vous le méritez bien! Au contraire, pour vos contacts femmes, vous les incitez à acheter votre nouveau rasoir pour gâter leur père ou conjoint pour cette journée spéciale.
Bien sûr si vous avez des informations plus précises, vous pouvez aller plus loin dans l’adaptation de votre message. Par exemple, à la Saint-Valentin, vous envoyez un message pour vendre un forfait hôtel, spa et repas pour deux personnes à vos contacts qui sont en couple. Pour les célibataires, vous leur proposez plutôt un forfait chalet, ski et détente pour 4 personnes.
4. Détecter l’évolution de consommation de l’utilisateur
Cela peut paraître plus complexe car il vous faut une interconnectivité de toutes vos plateformes pour y arriver, mais une fois installé, ça vaut le coup! Cette technique permet de se rapprocher de la personnalisation 1 pour 1, ce qui entraîne une relation privilégiée avec chacun de vos clients. En effet, quelques entreprises utilisent cette technique à un haut niveau, par exemple l’entreprise Lyft qui envoi votre rapport annuel d’utilisation de leur service ou Spotify qui vous fait un résumé de votre dernier mois en musique.
Vous pouvez également utiliser le même concept avec votre programme de fidélité en indiquant dans chaque courriel le nombre de points que votre client a accumulé. Ainsi, soit il sera tenté de consommer pour obtenir plus de points, soit il voudra les utiliser en faisant un achat.
Faites en sorte que vos clients ne se sentent pas comme des inconnus qui n’ont jamais acheté vos produits ou services. Ça les insulte et ne les incite pas à racheter chez vous.
Le contenu dynamique
Adaptez vos images en temps réel
Le contenu dynamique est une technique qui permet d’utiliser la personnalisation à un niveau supérieur. Vous pouvez, par exemple, modifier le gabarit visuel en fonction de l’âge ou du sexe: utiliser des images plus féminines lorsque c’est une femme et des images plus masculines lorsque c’est un homme. Vous pouvez également modéliser vos images pour que celles-ci correspondent à la tranche d’âge de votre auditoire. Vos lecteurs pourront s’identifier plus facilement à vos produits ou services et seront plus propices à l’achat.
À un plus haut niveau, il est possible de faire de la personnalisation en temps réel. Dans ce cas, c’est le moment d’ouverture du courriel qui détermine quelles images (et contenus) seront affichées. Par exemple, utiliser comme variable la météo locale pour afficher une image plus ensoleillée ou pluvieuse, selon la température. Vous pouvez utiliser des données ponctuelles telles que la géolocalisation, le type d’appareil utilisé pour ouvrir le courriel, la date d’ouverture ainsi que l’heure d’ouverture… Faites preuve d’originalité, vous attirerez encore plus l’attention de vos lecteurs.
Les comptes à rebours
Si vous faites des offres spéciales à durée limitée, l’ajout d’un compte à rebours est très intéressant pour rendre votre contenu dynamique en temps réel. Cet outil vous permet de créer un sentiment d’urgence encore plus présent étant donnée que le compteur est mis à jour en temps réel. La plateforme Dialog Insight vous offre cet outil à ajouter à vos courriels pour vous permettre de créer un impact réel lors de vos promotions à durée limitée. L’intégration de cet outil est également très simple.
Vous pouvez utiliser cet outil de plusieurs façons, en voici quelques unes:
- Temps restant avant le lancement d’un nouveau produit, collection ou service
- Temps restant avant votre prochain événement, webinaire ou une formation
- Compte à rebours pour annoncer la fin d’un produit exclusif
- Compte à rebours pour rappeler l’expiration d’un panier abandonné
- Signifier aux gens depuis combien de temps ils ont fait une action précise (À partir d’une date)
Les flux RSS
Vous pouvez aussi vous assurer de toujours envoyer les contenus les plus appropriés de votre répertoire en utilisant un flux RSS. Un flux RSS met à jour automatiquement à chaque envoi les éléments les plus appropriés selon vos critères. Par exemple, si vous faites du e-commerce, un flux RSS pourrait assurer que vous proposez toujours des produits disponibles en stock. Vous pouvez également utiliser cet outil pour envoyer vos articles de blogue les plus récents ou les avis de vos clients les plus importants dans vos communications.
Combiner les techniques
Une combinaison de plusieurs de ces techniques dans le même courriel vous permet de tisser des liens plus étroit avec votre audience. Allez-y quand même avec parcimonie quant au nombre de techniques utilisées dans un même message, cela pourrait affecter la pertinence de celui-ci.
De plus, ne vous contentez pas seulement de personnaliser les éléments du courriel, personnalsiez aussi les éléments entourant le courriel. Vous pouvez, entre autre, personnaliser la fréquence d’envoi ou le moment de l’envoi pour chaque client. L’engagement de vos contacts en sera ainsi renforcé.
