La personnalisation: la clé pour réussir son marketing par courriel

Si vous êtes du genre à dupliquer vos courriels pour tous vos segments de marché, il est temps de changer. Voici quelques-unes des bases pour incorporer la personnalisation dans vos campagnes courriel.
Sophie Lamarche
1 avril 2018
Personnalisation
5 min 15
la personnalisation   la cle pour reussir son marketing par courriel

Quand les gens vous donnent leur adresse courriel, c’est comme s’ils vous donnaient les clés de leur maison. Ils vous laissent entrer dans leur intimité. Malheureusement, au fil du temps, un trop grand nombre d’entreprises ont terni la relation avec les consommateurs en bombardant les destinataires de courriels, ou pire, en leur envoyant des courriels sans aucune valeur.

Maintenant plus que jamais, le marketing est un terrain miné pour les marketeurs. Respectez-vous la législation locale en ce qui concerne vos envois? Est-ce que vous envoyez toujours de l’information pertinente à vos destinataires? Avez-vous créé le bon message et le bon design pour que ceux-ci ne passent pas à côté de votre offre ou suppriment le message sans même y penser à 2 fois?

En effet, les marketeurs marchent sur des œufs lorsqu’il s’agit de marketing par courriel.

Les courriels fades et impersonnels ne sont certainement plus suffisants pour vous différencier de la compétition. Après tout, si les abonnés ne sentent pas qu’ils sont personnellement importants pour votre entreprise, pourquoi votre entreprise devrait-elle être importante pour eux? Jamais personne dans l’histoire n’a dit « J’aimerais, s’il vous plaît, recevoir des courriels monotones dans ma boîte de réception toutes les semaines »!

De nos jours, les consommateurs recherchent des expériences inoubliables, de l’authenticité et de la pertinence. La personnalisation est donc devenue une priorité pour de nombreux marketeurs. Toutefois, selon une étude de Litmus, seulement 21% des consommateurs ont déclaré avoir reçu un courriel promotionnel mémorable au cours des deux derniers mois.

Ouch.

Pourquoi laisser tomber les envois de masse et adopter les courriels personnalisés?

Ce n’est pas les statistiques vantant les pouvoirs de la personnalisation qui manquent.

Si vous êtes du genre à dupliquer vos campagnes courriel pour tous vos segments de marché et personas, il est temps de faire une intervention. Voici quelques-unes des bases pour incorporer la personnalisation dans vos campagnes courriel.

1. Intégrez votre plateforme courriel

Liez votre plateforme de courriel avec toutes vos sources d’informations sur vos abonnés, telles que les formulaires web, les mises à jour de profil manuelles, votre CRM, les données de ventes en ligne, etc. Vous pourrez ainsi créer de meilleurs profils de contacts incluant les données démographiques, l’historique d’achat, les données comportementales, etc.

L’idéal est d’avoir un système interconnecté qui rassemble toutes vos données au même endroit. Ce type de système s’appelle un CDP (Customer Data Plateform) et vous permet d’avoir une vision unifiée de chacun de vos clients en extrayant les données provenant de chaque source, les nettoyant et les combinant pour former un profil client unique. Ces données sont automatiquement prêtes à être exploitées.

C’est également ce que la plateforme Dialog Insight vous permet de faire pour vous aider à cette étape.

2. Segmentez votre liste de courriels

Plus vos courriels sont ciblés, plus vous serez gagnants et plus vos contacts seront satisfaits. En effet, une étude de eMarketer le démontre: 39% des entreprises qui segmentent leur liste de contacts voient une augmentation de leur taux d’ouverture, 28% notent une diminution du taux de désabonnement et 24% observent un meilleur placement en boite de réception. Ce n’est pas rien!

Créez vos segments en vous basant sur des critères liés aux produits ou services que vous souhaitez vendre. Vos listes devraient être segmentées selon le stade du cycle d’achat, l’intérêt du contact envers le produit ou service offert et son persona. Toutefois, d’autres critères tels le sexe, la localisation et l’âge peuvent également jouer un rôle important pour votre segmentation. Certains de vos critères de segmentation seront efficaces d’eux-mêmes, et certains ne pourront fonctionner que combinés avec d’autres.

Pour déterminer vos personas, une analyse détaillée des motivations qui les poussent à choisir votre solution plutôt qu’une autre, leurs habitudes d’achat ainsi que des critères psychographiques et démographiques est nécessaire.

Basez-vous sur votre objectif de campagne et ensuite, pour chaque segment, identifiez le problème que votre offre résoudra pour les destinataires. Rappelez-vous que même si l’offre est la même, il est possible que vous adressiez différents enjeux pour chacun.

3. Collectez les bonnes données

Cela peut sembler évident, mais votre stratégie de collecte de données est la fondation de la personnalisation.

Réévaluez chaque point par lequel vous collectez de l’information sur vos prospects et clients comme vos formulaires de contact, pages d’inscriptions, représentants et vendeurs, expositions commerciales, etc. Collectez-vous les données nécessaires afin d’atteindre vos objectifs de personnalisation? Est-ce que votre base de données principale reçoit toutes les données que vous collectez à différents endroits?

Les étapes pour collecter les bonnes informations sur vos clients et prospects sont les suivantes:

  • Déterminer les données-clés qui vont vous permettre de mieux personnaliser vos communications
  • Identifier les meilleures méthodes de collecte pour ces données en tenant compte de vos sources d’information

L’objectif n’est évidemment pas de bombarder vos destinataires de questions sans fin dans vos formulaires. Particulièrement si les données recueillies ne vous sont pas utiles. Mais sans données, vous ne pourrez personnaliser. C’est pourquoi il est important d’identifier les informations dont vous avez besoin puis de trouver le moyen de les obtenir.

Bref, priorisez la qualité de vos données plutôt que la quantité, et vous aurez plus de chances d’obtenir des adresses plus qualifiées et surtout plus loyales.

4. Déterminez jusqu’où vous voulez aller

La personnalisation de vos courriels est signe de pertinence pour votre audience. Plus vous êtes pertinent, plus vos contacts seront enclins à passer à l’action désirée et plus ils sont satisfaits.

Selon une étude d’Accenture, 75% des consommateurs se disent plus enclin à acheter s’ils recoivent des offres personnalisées en fonction de leurs comportements et leurs préférences. De plus, selon eMarketer, 70% des marketeurs ont remarqué une augmentation de l’engagement client lorsqu’ils envoient des communications personnalisées.

Il y a plusieurs façons de personnaliser un courriel au-delà du standard « Bonjour, John ». Voici d’autres moyens d’y arriver:

  • Personnalisez le nom d’expéditeur selon un gestionnaire de compte, un membre du service à la clientèle ou même le président de l’entreprise
  • Créez un objet engageant différent pour chaque segment
  • Utilisez des contenus dynamiques et contextuels basés sur les comportements
  • Offrez des promotions basées sur les préférences, intérêts, anniversaires, etc.
  • Développez des pages de destinations basées sur le contenu personnalisé de votre courriel
  • Personnalisez le moment d’envoi

5. Testez, testez, testez et testez encore

De même que pour toute initiative de marketing numérique, les tests A/B peuvent significativement augmenter les taux d’ouvertures et de clics à travers le temps. Rappelez-vous que ce n’est pas parce que vous croyez connaitre vos destinataires que c’est le cas. Profitez de cette méthode efficace pour tester votre personnalisation.

D’autre part, vous pouvez aussi utiliser les données de Google Analytics, les heatmaps ou même vos départements de ventes et de service client pour obtenir de l’information sur comment les utilisateurs effectuent leurs recherches et interagissent avec votre entreprise.

La personnalisation est maintenant au cœur du marketing par courriel et peut certainement générer de meilleurs résultats pour vos campagnes. Un futur pas si lointain promet même aux marketeurs des outils encore plus avancés tels que l’analyse prédictive et l’intelligence artificielle. Serez-vous de la partie?

Découvrez comment votre entreprise peut bénéficier de Dialog Insight.

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