La connaissance du client est la clé du succès en marketing. Les entreprises les plus performantes savent ce que veulent les consommateurs. Elles sont aussi capables d’anticiper de nouveaux besoins, en proposant des offres basées sur l’analyse des données marketing tirées de leurs comportements passés. Pour s’y rendre, elles doivent se pencher sur les données. C’est ce qu’on appelle le Data Driven Marketing (DDM).
Aujourd’hui, peu de spécialistes du marketing ont l’expertise nécessaire pour exploiter efficacement les données. Je suis convaincue que peu d’entre nous, moi incluse, avons suivi des cours approfondis de statistiques. Je suis aussi convaincue que peu d’entre nous avons accès à des outils de visualisation de données, et savons comment s’en servir. Finalement, je suis convaincue que peu d’entre nous avons les compétences pour analyser différents indicateurs afin d’y déceler des types de clients, leurs comportements, leurs tendances, etc. Nous n’avons pas plus la capacité de reconnaître si un indicateur risque de nous amener dans une mauvaise direction.
Difficile comme introduction, n’est-ce pas ? Il est, je pense, reconnu que la donnée est au centre du marketing de demain, et les grandes entreprises profitant de ressources importantes sont en mesure d’en faire un avantage concurrentiel. Cependant, ce n’est pas une généralité, et cela doit changer dans les prochaines années.
Ma question est alors la suivante : comment réconcilier des compétences qui ne sont pas acquises dans les parcours de formation officiels, mais qui sont essentielles aux équipes terrain ? Voici un réel défi auquel il faut faire face.
Maintenant que les bases sont posées, voyons comment introduire concrètement des concepts entourant l’analyse de données marketing et le data-driven marketing dans votre quotidien.
Partons de la base : qu’est-ce que le Data-Driven Marketing? C’est une méthode par laquelle on fait l’acquisition, l’analyse et l’application des données basées sur les besoins, le contexte, le comportement et les motivations des clients ou des prospects. Ces actions font ressortir des indicateurs qui vont influencer les plans, les campagnes, les contenus ou encore les canaux.
Au-delà de son application technique, je dirais aussi que le DDM est synonyme d’un marketing orienté client. Pour être réellement une entreprise centrée sur le client, il faut mettre en place une réelle analyse de sa clientèle. Et cette façon d’y arriver se fait grâce ç l’analyse de données marketing.
Dans cette optique, disons aussi que le DDM est une approche organisationnelle globale, qui doit être choisie par la haute direction. Cette organisation doit être appliquée de façon systématique à tous les niveaux de l’organisation, et faire partie intégrante de la vision de celle-ci.
Maintenant que vous en savez plus sur le quoi, voyons comment introduire des notions dans chacune des 3 actions mentionnées : acquisition, analyse et application des données.
L’acquisition de données n’est généralement pas un problème, puisqu’il suffit d’utiliser au minimum une solution informatique pour que des données soient collectées. Le défi n’est alors pas la donnée, ni la quantité, mais plutôt la qualité.
Sous-jacente à la qualité, une question qu’on entend souvent est : où puis-je la trouver? Je ne crois pas que cela soit nécessairement la meilleure façon d’énoncer cette question. Je dirais plutôt où se trouve la donnée qui me servira réellement ? Dans cette version, il y a deux choses à évaluer avant même de partir à la recherche de la donnée, et je la prendrai à l’inverse :
Qui me servira réellement : pourquoi obtenir de la donnée qui ne vous apportera rien? À par complexifier votre base de données avec des doublons, des erreurs ou encore en étant très grosse… je n’y vois peu davantage. La qualité se trouve alors dans des données utiles puisqu’elles enrichissent ce que vous allez faire. Dans une optique marketing, nous parlons de données qui vont servir à enrichir vos campagnes marketing, choisir le bon canal de communication, adapter vos contenus (par exemple une offre dans le héro de votre email), évaluer des déclencheurs de scénarios, etc.
C’est seulement une fois que vous aurez évalué ces informations que vous partirez à la recherche de la donnée, en vous demandant les questions suivantes :
1. Est-ce que la donnée client se trouve dans un outil auquel j’ai accès?
2. Est-ce que la donnée se trouve dans un outil auquel je n’ai pas accès?
TRUCS D’EXPERT
Pour faciliter le travail des équipes marketing à court, moyen et long terme, je suggère fortement de centraliser la connaissance en mappant les systèmes informatiques qui vous entourent, les connexions in and out de ces systèmes, et évidemment, les données qui sont transférées. C’est un travail que j’ai personnellement fait chez Dialog Insight, et bien que ce soit un projet organique qui continue d’évoluer, j’ai un meilleur contrôle sur mes actions marketing puisque je sais avec quoi travailler. J’ai une vue globale des outils de ventes et du service à la clientèle, en plus de ceux marketing, et ce sont ceux-là qui nourrissent mes campagnes marketing. Pas besoin de partir dans des grands plans de mapping non plus. Partez petit, avec les outils que vous utilisez personnellement, ou encore que votre équipe se sert, et il pourra prendre de l’ampleur plus vous y trouverez de la valeur.
Il existe plusieurs façons de centraliser les données clients afin qu’il soit plus facile de les utiliser. Les Data Lake sont un bon exemple, mais ils sont difficilement opérables par les marketeurs. Depuis 2018, nous parlons plutôt du Customer Data Platform pour répondre davantage aux besoins de ces spécialistes.
Grosso modo, le Customer Data Platform facilite grandement la collecte et la centralisation des données clients.
En effet, il est conçu pour augmenter la connectivité aux systèmes externes. Ces systèmes peuvent être de différente nature (la propriété de l’entreprise, ou encore des SAAS), et leur nombre ne doit pas être un problème. Son objectif est alors de générer une base de données centralisée. Cette base de données reconnaît un contact sur plusieurs canaux, qu’il provienne du CRM, de l’ERP, d’un site web, du centre d’appel, etc.
Dans cette optique, le CDP est réellement la prochaine évolution importante du marketing, et il pourra répondre à une problématique majeure entourant la donnée client.
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Cette portion est définitivement la plus technique, et arriver à faire des analyses poussées sans l’appui d’un analyste est, en toute honnêteté, plutôt difficile.
Cependant, vous n’avez pas besoin d’outils avancés en visualisation de données dans vos premiers pas avec le Data-Driven Marketing. Dans les actions simples que vous pouvez déjà faire, il y a la mesure des indicateurs web en eux-mêmes, qui peuvent déjà orienter plusieurs de vos décisions.
Dans les plus connus, il y a :
Ces KPI sont souvent recueillis dans les outils que vous utilisez déjà. Même s’ils sont plutôt basiques et pas très contextualisés, ils sauront vous éclairer. Vous pourriez aussi utiliser des outils en ligne payants, ou encore d’autres qui ne le sont pas, comme Google Analytics. Évidemment, vous devez les mettre en place, mais ici rien n’est trop difficile ou complexe par rapport à d’autres options d’analyse de données. Finalement, en mode analyse, n’hésitez pas à utiliser l’A/B testing afin de monter différentes versions d’une même action. Cela permettra d’évaluer ce qui performe le plus. Dans les bonnes pratiques, assurez-vous de modifier qu’une seule variable à la fois afin de cerner vos analyses, en éliminant des variables externes.
Afin de rehausser l’apport des KPI précédents, vous pourriez aller plus loin avec la création de tableaux de bord complets. Un tableau de bord est un outil de gestion des informations, autrement dit des données. Il suit, analyse et affiche visuellement des KPI, des mesures et des points de données clés. Ce sont ces KPIs qui permettent de surveiller la santé d’une entreprise, d’un service ou d’un processus spécifique.
Les tableaux de bord représentent une belle opportunité pour les entreprises de mettre en place un outil d’analyse de données marketing clair et personnalisé. À défaut d’un rapport, un tableau de bord se met à jour automatiquement lorsqu’il est consulté. Il s’enrichit également en cumulant les informations au fil du temps.
La raison pour laquelle un dashboard est aussi pertinent, c’est qu’il fait 4 choses :
En fait, un chiffre sans contexte ne veut rien dire. Vous pouvez ajouter une notion de contexte dans vos dashboards en expliquant les chiffres qui sont affichés. Comment ?
Si vous êtes intéressés par cette méthode d’analyse des données marketing, écoutez ce webinaire pour en apprendre davantage sur les 10 étapes à passer afin de créer un dashboard efficace.
Il ne suffit plus juste de recueillir et d’analyser les données, mais il faut aussi s’en servir. Les possibilités qu’amènent la donnée pour les marketeurs sont infinies, ou n’ont que la limite votre imagination (dans une optique où elle est fluide et transparente).
Cependant, dans une optique de premier pas, il est évident que vos décisions devront être basées sur ce que vous retenez de la section précédente. Que vous ayez des dashboards ou non, certains éléments de vos actions marketing devront être modifiés par les insights de vos KPI. Dans les notions qui se modifient facilement, et qui peuvent être mesurées selon des métriques basiques, il y a :
Vous pouvez varier les moments d’envoi entre ceux que vous faites manuellement (êtes-vous mieux le matin ou l’après-midi), ou ceux qui sont déclenchés dans vos scénarios automatisés (selon différents déclencheurs possibles). Les contenus sont très variables, puisque ce peut être l’objet d’un email, l’adresse de l’envoyeur, les premiers contenus présentés sur une page web, etc. Finalement, les visuels peuvent autant être les couleurs, la disposition des contenus, les appels à l’action qui ressortent, etc. Si vous n’avez jamais testé ces éléments, alors il pourrait s’agir d’un excellent point de départ. Si vous avez déjà fait de multiples tests à ce niveau, je dirais qu’il est temps pour vous de passer à la prochaine étape.
L’application des données en silo (sur un seul canal) est une chose, et c’est le début, mais là où vous devez mener votre marketing, c’est vers l’utilisation de la donnée en mode omnicanal, sur tous vos canaux de communication.
Pour repartir sur les notions du Customer Data Platform présenté précédemment, la vraie valeur de la donnée se trouve dans le fait d’utiliser des données d’engagement, de préférence et bien plus, pas simplement sur un canal à la fois, mais sur tous vos canaux en simultané.
Avec le CDP, c’est possible, puisque tout peut s’effectuer à même la plateforme. Cela peut également s’effectuer en profitant des multiples connexions qui s’intègrent à l’outil. Ainsi, vous profitez de toutes les données historiques enregistrées, sur tous les canaux, pour chacun des contacts. Cela peut mener vers du marketing en temps, du marketing distribué, et d’autres approches encore plus personnalisées au x clients.
Conclusion
Honnêtement, l’analytique et les indicateurs sont à votre portée. Il existe divers outils, gratuits ou payants. Vous pouvez les utiliser pour étudier le comportement de vos contacts et réaliser l’analyse de vos données marketing. Où que vous soyez dans le DDM, commencer par planifier les premières actions que vous prenez, un canal à la fois. Par la suite, vous pourrez passer aux prochaines étapes, mais votre fondation sera bien solide. Bonne chance !
