Lorsqu’on fait des campagnes d’email marketing, on commence par tester toutes sortes de choses, sans nécessairement savoir ce qui va fonctionner. On a toujours une idée personnelle de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas, mais comment s’assurer que ce que l’on pense correspond bien à ce que nos clients veulent?
Dans une ère où connaître son client est primordial, il devient donc essentiel de mesurer nos actions marketing pour analyser leur réaction et leur comportement face à nos messages. Ainsi, il sera plus facile de savoir ce qu’ils aiment recevoir, ce qui fait cliquer, et pouvoir éventuellement anticiper leurs envies. Pour ce faire, une connaissance des indicateurs clés de performance (KPI) est nécessaire.
Passons donc en revue les différentes statistiques que vous devriez surveiller pour avoir une bonne idée de la performance de vos emails et quelques conseils pour les améliorer.
La première mesure à prendre en considération est la délivrabilité. Cette donnée vous montre si votre email a été considéré comme spam, et vous montre aussi les adresses erronées. Ces adresses erronées sont soit mal orthographiées ou simplement inexistantes.
Pour contrer ce genre d’erreur d’adresse,il existe la technique du double opt-in. En gros, lors de l’abonnement, vous demandez à vos nouveaux contacts de confirmer leur adresse email en leur envoyant un message destiné à cet effet. Pour les adresses inexistantes, vous devez simplement faire un ménage de votre base de données et les supprimer. C’est une pratique très connus en dehors du Qubec.
Cependant, une autre option plus souvent utilisée chez nous est de remplacer la validation de l’email (étape mécanique sans aucune plus value pour le contact) par un premier message de bienvenue. Ainsi, tous les nouveaux contacts recoivent le même message. Cela permet de limiter le taux d’erreur des envois en les concentrant sur un seul type de communication. Pour ce faire, il faut évidemment mettre en place un centre de consentement. L’idée est de valider le taux d’erreur sur ce type de communication, sans affecter les autres. Ceci est possible puisque le type de communication appelé »Bienvenue » sera géré à part, question de valider le taux de délivrabiltié avec une adresse IP dédiée.
Le taux d’ouverture correspond au nombre de contacts qui ont ouvert votre email. Plus il est élevé, mieux c’est! En analysant le taux d’ouverture de vos campagnes d’emailing, vous serez en mesure d’évaluer si vos objets d’email sont suffisamment accrocheurs ou, au contraire, si vous devez les travailler un peu plus.
Un taux d’ouverture faible peut aussi vouloir dire que votre message a atterri dans la boite de courrier indésirable, et donc que votre contact n’a jamais reçu votre email.
Pour régler un problème de taux d’ouverture, il n’y a pas de secret : travaillez votre objet d’email. Vous pouvez toujours lire cet article si vous voulez de l’aide pour améliorer vos objets d’email. Ensuite, faites également attention au moment et à la fréquence à laquelle vous envoyez des emails.
En effet, si vous envoyez un email le lundi matin avant les heures de bureaux, votre email va sûrement finir comme la tonne d’autres emails que vos contacts reçoivent la fin de semaine et se débarrassent le lundi. En général, du mardi au jeudi est mieux pour des envois destinés à une adresse professionnelle.
Aussi, si vous faites un envoi une journée où il fait très beau dehors, cela peut aussi avoir une incidence sur votre taux d’ouverture. Les gens sont moins tentés de regarder leur boite de réception s’il fait beau que si c’est une journée pluvieuse.
Si, par contre, votre problème est que votre message tombe dans la mauvaise boite email, la solution serait de demander à vos destinataires de vous ajouter dans leur liste de contacts pour apparaître en tant qu’expéditeur autorisé.
Le taux de clic est probablement le meilleur moyen de savoir si votre campagne à bien fonctionné ou non. En effet, ce taux indique le nombre d’emails envoyés qui ont suffisamment suscité d’intérêt chez le lecteur qu’il a cliqué sur un des liens inclut dans l’email. Donc, non seulement ils ont ouvert votre email, mais ils l’ont lu et ont cliqué sur un des liens. À ce stade, vous êtes très proches d’une conversion! Et si ces contacts n’ont pas effectué l’action souhaitée, il ne suffit peut-être que d’un email supplémentaire pour que ça change.
Par contre, le taux de clic dépend de votre délivrabilité et de votre taux d’ouverture. C’est pourquoi, si vous voulez augmenter ce taux, vous devrez vous concentrer sur ces deux éléments en premier lieu.
Le taux de réactivité est ce qui vous permet de connaître l’efficacité du contenu de vos emails. Il s’agit du taux de clic par rapport à votre taux d’ouverture. Il fait donc abstraction des deux éléments qui peuvent influencer le taux de clic seul, tel que mentionné plus haut.
Il se peut que votre logiciel ne vous donne pas automatiquement ce taux, voici donc comment vous pouvez le calculer :
C’est la formule à utiliser si vous voulez tester l’efficacité de votre appel à l’action. Plus le taux est élevé, mieux c’est. En effet, si vos lecteurs ont ouvert votre email, l’ont lu, mais n’ont pas cliqué… C’est un problème d’engagement que vous avez. Soit, votre appel à l’action n’est pas suffisamment convainquant, soit le contenu de votre email n’est tout simplement pas pertinent.
Pour y remédier, posez-vous quelques questions : Est-ce que mon appel à l’action incite aux clics? Est-ce que la couleur du bouton sort du lot? Est-ce que le design de mon email est simple et assez clair?
Si votre bouton d’appel à l’action est gris sur noir ou que votre design d’email sème la confusion, il est clair que vos contacts ne cliqueront pas sur vos liens. Essayez d’améliorer ces éléments avant tout et ensuite vous verrez. Il se peut que ce soit simplement votre offre ne soit pas intéressante ou assez ciblée. Par exemple, si vous envoyez des rabais sur de la lingerie féminine à vos contacts masculins, ne cherchez pas plus loin, votre problème est là!
Il est normal, lorsqu’on commence à envoyer des emails sur une base régulière, d’avoir un certain nombre de désabonnements. De toute façon, vous ne voulez pas de contacts qui ne valorisent pas votre marque dans votre base de données.
Par contre, si votre taux de désabonnement ne se stabilise pas après un certain nombre d’envoi, ça veut dire que le nombre de contacts non-intéressés par votre marque ne diminue pas. Cela reflète sûrement votre façon d’obtenir vos contacts. Peut-être qu’il n’est pas assez clair pour vos contacts, lorsque ceux-ci laissent leur adresse email, que vous allez leur envoyer des communications.
Vous devriez probablement revoir votre processus d’acquisition de contacts, pour vous assurer que les gens qui s’inscrivent, soient d’accord pour recevoir vos communications. Vous vous assurerez ainsi d’avoir seulement des contacts intéressés dans votre base de données.
Il se peut également qu’un fort taux de désabonnement soit lié à la fréquence d’envoi ou au type de contenu envoyé. Demandez simplement à vos contacts, lors de leur abonnement, de choisir à quelle fréquence ils souhaitent recevoir de vos nouvelles et quels types de contenus ils veulent recevoir.
Proposez aussi de modifier la fréquence ou leurs préférences dans votre formulaire de désabonnement. Cela vous évitera des désabonnements inutiles. Il y a bien sûr une quantité de personnes qui se désabonneront car ils ne sont tout simplement plus intéressés à recevoir vos contenus. Mais vous ne pouvez malheureusement rien faire pour ceux-ci.
Ce taux correspond au nombre de personnes ayant signalé votre adresse d’expéditeur comme SPAM à leur fournisseur de messagerie. En gros, ce chiffre signifie que vos contacts ont du mal à trouver une façon de se désabonner. Cela a un gros impact sur votre délivrabilité. Plus ce taux est élevé, plus vos autres emails ont de chances de se retrouver dans les SPAMS et plus votre aux d’ouverture en sera affecté.
Il serait préférable de mettre plus en évidence votre lien de désabonnement pour éviter que cela se produise. Vous pourriez aussi de segmenter votre liste selon l’engagement. Faites des campagnes ciblées ayant comme objectif le réengagement des contacts inactifs depuis X temps. Vous pourrez ensuite effacer complètement les contacts qui restent inactifs après cette campagne.
Conclusion
Pour conclure, ces métriques sont toutes utiles et vous informent sur plusieurs choses différentes. Il est normal, au début de vous sentir désorienté compte tenu du grand nombre de données auxquelles vous avez accès. Ce que vous devez retenir, c’est que tous les conseils donnés dans cet article vous permettent de bien vous positionner aux yeux des filtres anti-spams. Une fois votre réputation bien établie, vous pourrez vous concentrer uniquement sur les statistiques de performances de vos emails.
Je vous ai préparé une fiche récapitulative pour vous permettre de vous y retrouver plus facilement.
Gardez proche de vous cet aide-mémoire
Et améliorez continuellement la performance de vos emails avec ces KPI’s
