Blogue Dialogue 360

Le Data-driven Marketing : gestion et analyse des données

  • Partagez   

Le Data-driven Marketing : gestion et analyse des données

1024 536 Dialog Insight

La connaissance du client est la clé du succès en marketing. Les entreprises les plus performantes savent ce que veulent les consommateurs, mais sont aussi capables d’anticiper de nouveaux besoins, en proposant des offres basées sur les comportements passés. Pour s’y rendre, elles doivent se pencher sur les données, et cette vision est ce qu’on appelle le Data Driven Marketing (DDM).

Le défi, cependant, est que peu de spécialistes du marketing ont l’expertise nécessaire pour exploiter efficacement les données. Je suis convaincue que peu d’entre nous, moi incluse, avons suivi des cours approfondis de statistiques. Je suis aussi convaincue de peu d’entre nous avons accès à des outils de visualisation de données, et savons comment s’en servir. Finalement, je suis convaincue que peu d’entre nous avons les compétences pour analyser différents métriques afin d’y déceler des patterns sur les clients, les comportements, les tendances, etc. … nous n’avons pas plus la capacité de reconnaître si un métrique risque de nous amener dans une mauvaise direction.

Difficile comme introduction, n’est-ce pas ? Il est, je pense, reconnu que la donnée est au centre du marketing de demain, et les grandes entreprises profitant de ressources importantes sont en mesure de l’utiliser davantage. Cependant, ce n’est pas une réalité généralisée, et cela doit changer dans les prochaines années.

Ma question est alors la suivante : comment réconcilier des compétences qui ne sont pas acquises dans les parcours de formation officiels, mais qui sont essentielles aux équipes terrain ? Voici un réel défi auquel il faut faire face.

Maintenant que la table, plutôt dure, est mise, voyons comment réalistement introduire des concepts entourant le DDM dans votre quotidien.

 

Le Data-Driven Marketing

Partons de la base : qu’est-ce que le Data-Driven Marketing ? C’est une méthode par laquelle on fait l’acquisition, l’analyse et l’application des données basées sur les besoins, le contexte, le comportement et les motivations des clients ou des prospects. Ces actions font ressortir des insights, qui vont influencer les plans, les campagnes, les contenus, les canaux, et bien plus.

Au-delà de son application technique, je dirais aussi que le DDM est synonyme d’un marketing orienté client. Pour être réellement une entreprise basée sur le client, il faut se doter de moyens pour le connaître. Et cette façon d’y arriver est avec les données. Dans cette optique, disons aussi que le DDM est une approche organisationnelle globale, qui doit être choisie par la haute direction, appliquée de façon systématique à tous les niveaux de l’organisation, et faire partie intégrante de la vision de celle-ci.

Maintenant que vous en savez plus sur le quoi, voyons comment introduire des notions dans chacune des 3 actions mentionnées : acquisition, analyse et application des données.

 

  1. Le Data-Driven Marketing et l’acquisition de données

L’acquisition de données n’est généralement pas un problème, puisqu’il suffit d’utiliser au minimum une solution informatique pour que des données soient collectées. Le défi n’est alors pas la donnée, ni la quantité, mais plutôt la qualité.

Sous-jacente à la qualité, une question qu’on entend souvent est où puis-je la trouver ? Je ne crois pas que cela est nécessairement la meilleure façon d’énoncer cette question. Je dirais plutôt où se trouve la donnée qui me servira réellement ? Dans cette version, il y a deux choses à évaluer avant même de partir à la recherche de la donnée, et je la prendrai à l’inverse :

Qui me servira réellement : pourquoi obtenir de la donnée qui ne vous apportera rien ? À par complexifier votre base de données avec des doublons, des erreurs ou encore en étant très grosse … je n’y vois peu davantage. La qualité se trouve alors dans des données utiles puisqu’elles enrichissent ce que vous allez faire. Au niveau marketing, nous parlons de données pour enrichir vos campagnes marketing, choisir le bon canal de communication, adapter des contenus (par exemple une offre dans le héro de votre courriel), évaluer des déclencheurs de scénarios, et autre.

C’est seulement une fois que vous aurez évalué ces informations que vous partirez à la recherche de la donnée, en vous demandant les questions suivantes :

  1. Est-ce que la donnée client se trouve dans un outil auquel j’ai accès ?
    1. Est-ce que l’action à faire sera faite à partir de cet outil ?
    2. Si non, comment puis-je la transférer dans l’outil dont je vais me servir ?
  1. Est-ce que la donnée se trouve dans un outil dont je n’ai pas accès ?
    1. Dans quel outil est-elle ?
    2. Qui est responsable de cet outil ?
    3. Comment puis-je l’obtenir ?
    4. Comment puis-je la transférer ?

 

(TRUCS D’EXPERT)

Pour faciliter le travail des équipes marketing à court, moyen et long terme, je suggère fortement de centraliser la connaissance en mappant les systèmes informatiques qui vous entourent, les connexions in and out de ces systèmes, et évidemment, les données qui sont transférées. C’est un travail que j’ai personnellement fait chez Dialog Insight, et bien que ce soit un projet organique qui continue d’évoluer, j’ai un meilleur contrôle sur mes actions marketing puisque je sais avec quoi travailler. J’ai une vue globale des outils de ventes et du service à la clientèle, en plus de ceux marketing, et ce sont ceux-là qui nourrissent mes campagnes marketing. Pas besoin de partir dans des grands plans de mapping non plus. Partez petit, avec les outils que vous utilisez personnellement, ou encore que votre équipe se sert, et il pourra prendre de l’ampleur plus vous y trouverez de la valeur.

 

La gestion des données par le Customer Data Platform

Il existe plusieurs façons de centraliser les données clients afin qu’il soit plus facile de les utiliser. Les Data Lake sont un bon exemple, mais ils sont difficilement opérables par les marketeurs. Depuis 2018, nous parlons plutôt du Customer Data Platform pour répondre davantage aux besoins de ces spécialistes.

Si vous désirez en savoir plus sur cette nouvelle catégorie de produit, nous vous invitons à lire cet article. Grosso modo, le CDP facilite grandement la collecte et la centralisation des données clients puisqu’il est conçu pour augmenter la connectivité aux systèmes externes. Ces systèmes peuvent être de différente nature (la propriété de l’entreprise, ou encore des SAAS), et leur nombre ne doit pas être un problème. Son objectif est alors de générer une base de données centralisée, qui reconnaît un contact sur plusieurs canaux, qu’il provienne du CRM, de l’ERP, d’un site web, du centre d’appel, etc.

Dans cette optique, le CDP est réellement la prochaine évolution importante du marketing, et il pourra répondre à une problématique majeure entourant la donnée client.

 

  1. Le DDM et l’analyse des données

Cette portion est définitivement la plus technique, et arriver à faire des analyses poussées sans l’appui d’un analyste est, en toute honnêteté, plutôt difficile.

Cependant, vous n’avez pas besoin d’outils avancés en visualisation de données dans vos premiers pas avec le DDM. Dans les actions simples que vous pouvez déjà faire, il y a la mesure des indicateurs web en eux-mêmes, qui peuvent déjà orienter plusieurs de vos décisions.

Dans les plus connus, il y a :

Ces KPI sont souvent recueillis dans les outils que vous utilisez déjà, et même s’ils sont plutôt basiques et pas très contextualisés, ils sauront vous éclairer. Vous pourriez aussi utiliser des outils en ligne payants, ou encore d’autres qui ne le sont pas, comme Google Analytics. Évidemment, vous devez les mettre en place, mais ici rien n’est trop difficile ou complexe par rapport à d’autres options d’analyse de données. Finalement, en mode analyse, n’hésitez pas à utiliser les tests A/X afin de monter différentes versions d’une même action pour évaluer ce qui performe le plus. Dans les bonnes pratiques, assurez-vous de modifier qu’une seule variable à la fois afin de cerner vos analyses, en éliminant des variables externes.

 

En plus de vos analyses de base (H3)

Afin de rehausser l’apport des KPI précédents, vous pourriez aller plus loin avec la création de tableaux de bord. Un tableau de bord est un outil de gestion des informations (des données) qui suit, analyse et affiche visuellement des KPI, des mesures et des points de données clés permettant de surveiller la santé d’une entreprise, d’un service ou d’un processus spécifique. Ils sont personnalisables pour répondre aux besoins spécifiques d’un service et d’une entreprise. À défaut d’un rapport, un tableau de bord se met à jour automatiquement lorsqu’il est consulté, et il s’enrichit en cumulant les informations au fil du temps.

La raison pour laquelle un dashboard est aussi pertinent, c’est qu’il fait 4 choses :

  1. Simplifie ce qui est complexe
  2. Raconte une histoire
  3. Exprime ce que signifie la donnée
  4. Révèle les détails requis (et pas plus ni moins)

En fait, un chiffre sans contexte ne veut rien dire. Le dashboard permet d’ajouter un contexte, en expliquant les chiffres qui sont affichés. Comment ?

  • En regardant la même période pour les comparer (ex.: à la période précédente, au mois précédent ou à l’année passée)
  • Ex exposant la provenance des données, et en les plaçant au bon endroit du dashboard
  • En exprimant la date de mise à jour des données, ce qui est essentiel.

Si vous êtes intéressés par cette méthode d’analyse des données, écoutez ce webinaire pour en apprendre davantage sur les 10 étapes à passer afin de créer un dashboard efficace.

 

  1. Le DDM et l’application des données

Il ne suffit plus juste de recueillir et d’analyser les données, mais il faut aussi s’en servir, et les possibilités qu’amènent la donnée pour les marketeurs sont infinies, ou n’ont que la limite votre imagination (dans une optique qu’elle est fluide et transparente).

Cependant, dans une optique de premier pas, il est évident que vos décisions devront être basées sur ce que vous retenez de la section précédente. Que vous ayez des dashboards ou non, certains éléments de vos actions marketing devront être modifiés par les insights de vos KPI. Dans les notions qui se modifient facilement, et qui peuvent être mesurées selon des métriques basiques, il y a :

  • Les moments d’envoi
  • Les contenus
  • Les visuels

Les moments d’envoi peuvent varier entre ceux qui sont faits manuellement (êtes-vous mieux le matin ou l’après-midi), ou ceux qui sont déclenchés dans vos scénarios automatisés (selon différents déclencheurs possibles). Les contenus sont très variables, puisque ce peut être l’objet d’un courriel, l’adresse de l’envoyeur, les premiers contenus présentés sur une page web, etc. Finalement, les visuels peuvent autant être les couleurs, la disposition des contenus, les appels à l’action qui ressortent, etc. Si vous n’avez jamais testé ces éléments, alors il pourrait s’agir d’un excellent point de départ. Si vous avez déjà fait de multiples tests à ce niveau, je dirais qu’il est temps pour vous de passer à la prochaine étape.

 

L’orchestration de campagnes omnicanales

L’application des données en silo (sur un seul canal) est une chose, et c’est le début, mais là où vous devez mener votre marketing, c’est vers l’utilisation de la donnée en mode omnicanal, sur tous vos canaux de communication. Pour repartir sur les notions du Customer Data Platform présenté précédemment, la vraie valeur de la donnée se trouve dans le fait d’utiliser des données d’engagement, de préférence et bien plus, pas juste sur un canal à la fois, mais sur tous vos canaux en simultané.

Avec le CDP, c’est possible, puisque tout peut s’effectuer à même la plateforme, ou en profitant des multiples connexions qui s’intègrent à l’outil. Ainsi, vous profitez de toutes les données historiques enregistrées, sur tous les canaux, pour chacun des contacts. Cela peut mener vers du marketing en temps, du marketing distribué, et d’autres approches encore plus personnalisées au x clients.

 

Conclusion

Honnêtement, l’analytique et les métriques sont à votre portée. Il existe divers outils, gratuits ou payants, que vous pouvez utiliser pour étudier le comportement de vos contacts. Où que vous soyez dans le DDM, commencer par planifier les premières actions que vous prenez, un canal à la fois. Par la suite, vous pourrez passer aux prochaines étapes, mais votre fondation sera bien solide. Bonne chance !

 

VOUS AIMEREZ AUSSI

Laissez un commentaire

Débutant

Vous êtes nouveau sur Dialog Insight ?

Cette formation vous apprendra les notions de base afin de pouvoir lancer vos premières campagnes et être efficace rapidement.

Contenu de la formation DÉBUTANT
Débuter avec Dialog Insight Éditer des courriels
Optimiser la livraison de courriels          Segmenter et cibler des contacts (1 de 2)
Gérer les données clients Analyser les résultats d'une campagne
Préparer une campagne  

Durée : 2,5h
Lieu : en ligne ou en entreprise

M'inscrire à cette formation

Campagnes

Vous êtes responsable des campagnes ?

Ce parcours marketing vous aide à peaufiner vos envois et à optimiser vos résultats.

Contenu de la formation CAMPAGNES
Optimiser la livraison de courriels Personnaliser les contenus
Préparer une campagne Utiliser le marketing social
Gérer une librairie d’images Utiliser les tests A/X
Éditer des courriels Inspecter le rendu et les variantes du message
Envoyer des SMS et notifications mobiles      Analyser les résultats d'une campagne
Segmenter et cibler des contacts (1 de 2)  

Durée : 2,5h
Lieu : en ligne ou en entreprise

M'inscrire à cette formation

1 à 1

Les stratégies de personnalisation vous attirent ?

Découvrez les étapes de mise en place d’un marketing personnalisé et ciblé ainsi que son utilisation en temps réel.

Contenu de la formation 1-à-1
Créer une libraire de contenus Personnaliser selon le cycle d’achat
Développer des campagnes automatisées Segmenter et cibler des contacts (1 de 2)
Créer des scénarios déclenchés par des actions en temps réel (triggers) Segmenter et cibler des contacts (2 de 2)
Personnaliser les contenus Inspecter le rendu et les variantes d'un message
Dynamiser le contenu (ex : recommandations de produits)  

Durée : 2,5h
Lieu : en ligne ou en entreprise

M'inscrire à cette formation

Analytique

Vous cherchez à comprendre vos résultats ?

Apprenez à analyser vos résultats, à connaître vos clients et à utiliser l’intelligence d’affaires pour offrir des contenus pertinents.

Contenu de la formation ANALYTIQUE
Identifier les meilleures sources d'acquisition Évaluer le rendement
Suivre les visiteurs sur un site web Sonder la clientèle
Explorer le cycle et les intérêts de la clientèle Utiliser les tests A/X
Définir des règles de scoring et des personas Analyser les résultats d’une campagne

Durée : 2,5h
Lieu : en ligne ou en entreprise

M'inscrire à cette formation

E-Commerce

Vous avez une boutique en ligne ?

Ce parcours vous aide à offrir une expérience client enrichissante à vos acheteurs et à augmenter vos revenus de ventes.

Contenu de la formation E-COMMERCE
Combiner marketing et E-Commerce Évaluer le rendement
Développer des campagnes automatisées Ajouter des données au profil du client
Personnaliser selon le cycle d’achat Créer une librairie de contenus
Dynamiser le contenu (ex. : recommandations de produits)  

Durée : 2,5h
Lieu : en ligne ou en entreprise

M'inscrire à cette formation

Génération de prospects

La génération de prospects qualifiés est un défi pour vous ?

Utilisez des stratégies web performantes pour acquérir de nouveaux prospects et augmenter vos taux de conversion.

Contenu de la formation GÉNÉRATION DE PROSPECTS
Développer des pages de destination Créer des processus d’affaires intelligents
Faire l’acquisition et la mise à jour de contacts Sonder la clientèle
Ajouter des options interactives aux formulaires Identifier les meilleures sources d’acquisition

Durée : 2,5h
Lieu : en ligne ou en entreprise

M'inscrire à cette formation

Admin

Vous êtes responsable de l’implantation ?

Ce parcours vous apprendra à configurer la plateforme, à gérer les utilisateurs et à synchroniser vos données.

Contenu de la formation ADMIN
Débuter avec Dialog Insight Personnaliser l’expérience utilisateur
Configurer Courriel, SMS et notifications mobiles Gérer les données clients
Développer un marketing distribué Optimiser la livraison de courriels
Définir les règles de sécurité et d’accès Ajouter des données au profil du client
Synchroniser les systèmes  

Durée : 2,5h
Lieu : en ligne ou en entreprise

M'inscrire à cette formation

Beginner

You are a new Dialog Insight user?

This training course will show you all the basics to get you going quickly and send your first campaigns.

BEGINNER – Training outline
Get started with Dialog Insight Edit emails
Optimize email delivery Segment and target contacts (1 of 2)
Manage client data Analyze campaign results
Prepare a campaign  

Duration: 2.5h
Location: Online or onsite

Enroll me

Campaigns

You are in charge of campaigns?

This training course will help you polish your messages and optimize your results.

CAMPAIGNS – Training outline
Optimize email delivery Personalize content
Prepare a campaign Take advantage of social marketing
Manage an image library Use A/X testing
Edit emails Validate message previews and variants
Send SMS and push notifications Analyze campaign results
Segment and target contacts (1 of 2)  

Duration: 2.5h
Location : Online or onsite

Enroll me

1 to 1

You want to know all there is about personalization?

Discover how to implement a personalized and targeted marketing campaign, and how to use it real-time.

1 TO 1 – Training outline
Create a content library Personalize content based on buying cycle
Develop automated campaigns Segment and target contacts (1 of 2)
Trigger scenarios based on actions Segment and target contacts (2 of 2)
Personalize content Validate message previews and variants
Add dynamic content (such as product recommendations)  

Duration: 2.5h
Location : Online or onsite

Enroll me

Analytics

You are looking for answers in your results?

Learn how to properly analyze your results and better understand your clients in order to offer more appropriate content.

ANALYTICS – Training outline
Find the best acquisition sources Estimate ROI
Track website visitors Get client feedback
Explore client cycles and interests Use A/X testing
Define personas and scoring rules Analyze campaign results

Duration: 2.5h
Location : Online or onsite

Enroll me

E-Commerce

You have an online store?

This training course will help you offer buyers the best possible client experience, as well as increase your sales revenue.

E-COMMERCE – Training outline
Combine marketing and E-Commerce Estimate ROI
Develop automated campaigns Add data to client profiles
Personalize content based on buying cycle Create a content library
Add dynamic content (such as product recommendations)  

Duration: 2.5h
Location: Online or onsite

Enroll me

Lead Gen

Generating qualified leads is your everyday challenge?

Use efficient web strategies to acquire new leads and increase your conversion rate.

LEAD GENERATION – Training outline
Develop landing pages Create intelligent business workflows
Acquire and update contacts Get client feedback
Add interactive options to forms Find the best acquisition sources

Duration: 2.5h
Location: Online or onsite

Enroll me

Admin

You are responsible for implementation?

This training course will teach you how to configure the platform, manage users and synchronize data.

ADMIN – Training outline
Get started with Dialog Insight Personalize user experience
Configure emails, SMS and push notifications Manage client data
Develop distributed marketing Optimize email delivery
Define access and security rules Add data to client profiles
Synchronize systems  

Duration: 2.5h
Location: Online or onsite

Enroll me