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Personnalisation marketing: quelles étapes à franchir ?

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Personnalisation marketing: quelles étapes à franchir ?

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Votre entreprise détient fort probablement une mine d’informations sur vos clients. Ces données proviennent des visites sur votre site web ou en magasin, des achats de vos clients, des demandes en ligne, et bien plus ! La question est la suivante: savez-vous comment utiliser cette connaissance pour augmenter la personnalisation marketing et générer de meilleurs résultats?

Pas certain de la réponse à cette question ? Laissez-moi vous aider davantage. Utilisez-vous encore seulement les données démographiques sur vos contacts afin de les accrocher dans vos communications ? Par exemple, le fait de mentionner monsieur ou madame basé sur le sexe, ou encore de ne mettre que le prénom de la personne n’est plus suffisant. Il faut aller plus loin, et reconnaître que les individus qui entrent en contact avec votre marque sont des personnes à part entière, avec des intérêts et des comportements uniques.

Si vous savez qu’il est important d’aller plus loin dans la personnalisation dans votre appproches de marketing, mais que le chemin pour y arriver est peu clair et nébuleux, cet article est pour vous. Monté sous forme de guidebook, il vous présente quelques étapes essentielles à l’implantation d’une stratégie de personnalisation marketing efficace !

 

Étape 1 – Créez votre référentiel Client Unique

La première étape est la fondation même de votre personnalisation marketing. Étant donné qu’elle est basée sur une seule chose, il faut évidemment la maîtriser. Cette chose est la donnée client. Il faut ici prendre au sens large le mot client, puisqu’il s’agit en fait d’un individu ayant pris contact avec votre entreprise, qu’il soit client à venir, actuel ou même ancien. Il est important de spécifier ce concept à même votre organisation. Cela vous permettra d’établir les relations sur lesquelles vos équipes marketing, ou sous équipe sous le grand parapluie du marketing, devront toucher.

Par exemple, l’équipe des ventes exécute le développement des affaires, soit la recherche de nouveau client, mais est aussi responsable du développement à terme de chacun de ces clients. Dans cette optique, il faut vous poser 2 questions: 1) voulez-vous que le marketing appuie les ventes dans ces processus et 2) comment voulez-vous que cette implication se traduise ?

Cette question est aussi importante en relation au développement produit, à la R&D, au service à la clientèle, à l’expérience client, etc. On dit souvent que le marketing est la plus globale des fonctions d’une organisation, puisqu’elle touche à tous les départements. Si c’est vrai de votre entreprise, assurez-vous que ce soit exprimé clairement.

Ce travail est essentiel pour une seule raison: il expose où les données clients se trouvent. Ultimement, si vous désirez que votre équipe marketing travaille sur des éléments de communication des autres départements, vous devez lui fournir un environnement propice à cela. Pour revenir à mon exemple sur les ventes, votre équipe marketing aura besoin d’accéder à de l’information sur les comptes clients, soit pour monter des campagnes automatisées, créer de la documentation connexe, appuyer dans la rédaction de proposition, etc. En fait, des données dispersées rendent presque impossible l’orchestration de campagnes marketing ciblées qui auront un impact sur les clients. C’est aussi dire qu’elles ne seront certainement pas personnalisées.

En fait, en moyenne, les équipes marketing travaillent avec de la donnée qui se trouve dans au moins 15 outils ! C’est énorme, et absolument impossible à gérer, à moins d’avoir une approche de centralisation. Cette approche est ce qu’on appelle le référentiel client unique (RCU), et celui-ci cherche à attaquer de front cette problématique de dispersion. En connectant plusieurs outils ensemble, il retient les données qui ont été »flagguées » comme devant être intégré à une base de données centrale. Cette BD centrale peut alors contenir de la donnée du CRM (qui appartient aux ventes), du LGP (des équipes de gestion de projets), de l’outil de gestion de données (qui appartiennent aux analystes), du DWM (pour les responsables aux opérations dans l’entrepôt), et bien plus !

Deux choses importantes à retenir ici afin d’opérer un RCU performant. Premièrement, les informations »flagguées » et donc centralisées auront été évalué et décidé par vous. D’où l’importance d’avoir bien établi les responsabilités du marketing quant aux approches de communication de toute l’organisation. Deuxièment, le RCU est basé sur un principe de base de données propre, qui reconnait un contact avec un seul identifiant. Si vous revenez sur les outils mentionnés plus haut, vous remarquerez qu’ils identifient fort probablement un contact de façon différente.

  • CRM =  Numéro de client
  • LGP = Numéro de projets
  • DWM = Numéro de commande
  • En marketing = Courriel

Puisque tous ces identifiants sont différents, il est difficile de reconnaître un contact sur tous les points (avec mes 4 points précédents, il y aurait 4 contacts dans une base de données). Pour que ce soit plus facilement opérable, le RCU est bâti sur des règles d’affaires et de priorisation, afin de retenir l’identifiant le plus utile pour reconnaître un contact.

C’est cette mécanique qui fait en sorte que vous obtenez une réelle vue globale, soit 360 degrés, de vos clients, et ce dans toute l’organisation. Ceci veut aussi dire que vous pouvez rallier de la donnée de vos unités d’affaires, de vos franchises, des bureaux à l’étranger, etc.

Le RCU est réellement l’outil du marketing de demain. Nous remarquons de plus en plus que les entreprises sont intéressées par cette solution, mais sa mise en place demande une bonne planification, surtout si vous connectez beaucoup d’outils ensemble. Restez à l’affût d’un article expliquant davantage le RCU !

 

Étape 2 – Définissez vos segments

Maintenant que vos données sont centralisées, vous devez évaluer les bases de votre personnalisation marketing. Il existe de multiples façons d’approcher la personnalisation, puisqu’elle peut être relativement généralisé, ou totalement unique à chaque individu. En plus de cela, les niveaux de personnalisation peuvent varier en fonction du canal que vous visez.

Dans ce contexte, il faut trouver une base, une assise, pour orienter la personnalisation, et c’est la segmentation qui y arrivera. La segmentation est essentielle puisqu’elle vous permet de reconnaître les différences entre vos types de clients. Par exemple, dans l’alimentaire, vous pouvez reconnaître vos clients foodies à ceux qui achètent en fonction de ce qui est pratique. Cette information pourra influencer certaines de vos communications (comme des zones dans des courriels, qui seront plus ciblés), en plus de créer des scénarios de recommandations là aussi plus ciblées.

L’évaluation des segments est un travail de données, qui vous demande de l’analyser afin d’en ressortir de l’information pertinente. Ce n’est pas un travail facile pour toutes les organisations, vu les ressources parfois limitées. Pour vous aider à les évaluer, voici un exercice potentiel:

  1. Évaluez une grande catégorie sur laquelle vous voulez différencier vos contacts (ex.: montant dépensé, cycle d’achat, utilisation du programme de récompense, gamme de produits achetés, etc.). Bref, tout critère qui se mesure sur une échelle. Pour exprimer simplement, je prendrai les achats.
  2. Évaluez deux axes pouvant être mesurés dans cette catégorie. Je prendrai fréquence d’achat et valeur moyenne du panier.
  3. Évaluer des valeurs pour ces deux axes, que vous mettrez dans chacun des encadrés d’un tableau aux lignes et colonnes décidées par vous. Dans mon exemple, ce pourrait être nombre d’achats par semaine, et valeur par tranche de 100$. Je vous ai donné un exemple dans l’image ici-bas.
  4. Une fois les éléments placés, il vous reste simplement à voir le nombre de contacts qui se placent dans chacun des encadrés. Une fois fait, vous serez en mesure de créer vos segments, basés sur la couleur des encadrés. Dans mon exemple, j’en aurais cinq, soit du client qui achète beaucoup et très souvent, à celui qui n’achète jamais.
  5. Finalement, assurez-vous d’identifier chacun de vos contacts dans votre base de données selon ces segments. Ces valeurs 1 à 5, par exemple, serviront de base pour votre personnalisation au niveau marketing.

Évidemment, vous pouvez effectuer ce travail plusieurs fois, basé sur différents critères. Il peut aussi être utile de cumuler des valeurs ensemble dans la base de données pour affiner la personnalisation. Vos segments pourront aussi mener à la définition de vos personas, et si vous êtes intéressé à commencer cette démarche, nous vous conseillons cet article. 

 

Étape 3 – Créez vos scénarios de personnalisation marketing

Maintenant que les données sont utilisables dans un RCU, que les bases pour reconnaître les différences entre les clients sont placées, il faut passer à la grande étape de l’opérationnalisation. Par contre, avant même de commencer à produire des gabarits et des contenus, il faut tout d’abord planifier les séquences de communication qui seront envoyées aux clients.

Si nous revenons au RCU, celui-ci aura normalement impliqué un travail de mapping des données et des systèmes, ce qui permet de comprendre exactement les données qui sont cumulées sur les clients. Dans notre application, le RCU créer des fiches contacts bien ordonnées, qui sont modulables selon les champs à produire. Puisque ces champs sont connus et sont utilisables, il est facile de trouver les déclencheurs au début des scénarios, mais aussi ceux qui modifieront les parcours.

Dans une optique de personnalisation pour les équipes marketing, voici les réflexions que je vous propose d’avoir:

  1. Entre le marketing et les autres départements préalablement évalués comme devant collaborer, quels scénarios le marketing doit produire ?
  2. Quelles communications doivent être faites aux clients pour l’appuyer dans tous ses contacts avec l’organisation ?
  3. Quelles données peuvent m’inspirer à personnaliser davantage mes communications ?

Des questions de ce genre vous aideront à évaluer une liste complète des scénarios de communication à mettre en place. Ils pourront toucher les campagnes de bienvenue, le support, le closing d’un projet, un sondage de satisfaction, un renouvellement, un envoi de commande, etc. Il ne faut pas se limiter, mais plutôt avoir une vision globale de ce qui est envoyé au client, et s’assurer d’uniformiser et de personnaliser ces communications en fonction de cela.

Une fois votre listing des scénarios fait, passer par la création du scénario en tant que tel, en impliquant les actions et les règles de décisions. L’expression visuelle de cela peut varier, que ce soit dans un document ou dans un schéma, mais elle est essentielle pour ne rien oublier. Voici un exemple:

Finalement, pour chaque étape du scénario, prenez des notes question de savoir ce qui sera personnalisé, basé sur les données client disponibles de votre côté !

 

Étape 4 – Produisez vos campagnes marketing personnalisées

La dernière étape est la production des contenus en tant que tel, qui se déploieront sur plusieurs canaux. Plusieurs approches sont possibles ici, mais voici quelques bonnes pratiques à considérer.

  1. Travaillez avec des gabarits: que ce soit pour des SMS, landing page, pop up, push ou encore des courriels, le fait d’utiliser un ou des gabarits vous assurent beaucoup d’avantages, Premièrement, vous perdez moins de temps, puisque les gabarits sont normalement réfléchis pour avoir des blocs souvent utilisés. Le deuxième se trouve aussi là, puisqu’un gabarit bien pensé contient des blocs plus avancés, contenant des caractéristiques personnalisées. Finalement, votre image de marque sera beaucoup plus uniforme.
  2. Utilisez des contenus dynamiques: dans ces options sur mesure de vos gabarits, il est toujours pertinent de planifier des blocs qui seront dynamiques en fonction de certains critères. Par exemple, vous pourriez faire en sorte que le hero d’un courriel présente 5 offres différentes, qui vont varier selon le segment établit à l’étape 2.
  3. Montez des hubs de contenus: il est possible de créer des hubs d’offres, qui sont accessibles et facilement insérables dans vos communications. Ces hubs peuvent contenir des images, la liste de vos produits, une liste de noms, etc. Encore une fois, ces contenus pourront varier en fonction de critères de personnalisation déterminés dans une communication.
  4. Travaillez en mode automatisé: c’est surement évident pour vous, mais la personnalisation se déploît en mode automatisé. Trouvez alors une solution de marketing qui vous permettra de faire cela rapidement (un peu comme Dialog Insight !).
  5. Utilisez les champs de données: assurez-vous que les blocs de contenus personnalisés utilisent les bons champs de données, question de reconnaître qui doit recevoir quoi.

C’est certain que le canal à personnaliser va grandement influencer les approches opérationnelles à mettre en place. Tout comme les objectifs que chacune des communications devra avoir (informer, éveiller, vendre, cross sell, etc.). Dans tous les cas, regarder clairement chacun des envois de votre scénario, puis assurez-vous de mettre des aspects de personnalisation là où c’est important, puisque cela aura un impact pour la personne qui le reçoit.

 

Conclusion

La personnalisation marketing est un travail qui doit être planifié. Il ne faut pas juste parsemer ses communications de quelques offres personnalisées, basé sur des groupes de clients fait à la dernière minute. Si vous êtes intéressé à aller plus loin, j’espère que cet article vous a donné des idées. À tout du moins, j’espère que vous avez une meilleure idée des éatpes à franchir pour améliorer vos pratiques en personnalisation. Bonne chance !

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