Les pixels de suivi, aussi appelés « balises invisibles » ou « tracking pixels », sont de minuscules images – on parle de 1 pixel par 1 pixel – intégrées dans les courriels ou sur un site internet. Parfaitement invisibles, et inoffensifs à première vue, ils permettent pourtant de savoir si un message a été ouvert, à quelle heure, depuis quel appareil, et parfois même de recouper cette donnée avec d’autres comportements en ligne.
Pour les spécialistes de l’email marketing, ces pixels sont devenus un outil incontournable : mesurer un taux d’ouverture, relancer un panier abandonné, adapter une campagne emailing en fonction des réactions réelles des contacts. Mais pour les régulateurs, ils posent une question de fond : peut-on collecter ces données sans un consentement explicite?
En juin 2025, la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) a publié un projet de recommandation sur l’usage des pixels de suivi, ouvrant une consultation publique. Cette initiative, tout en visant à clarifier les obligations, a aussi déclenché des critiques de la part de plusieurs professionnels du secteur : d’un côté, l’appel à protéger la vie privée et de l’autre, des acteurs économiques qui redoutent une régulation trop contraignante.
Cet article explore ce paysage en mutation : les propositions de la CNIL, les critiques actuelles, les enjeux pour les marketeurs, et comment une solution comme celle de Dialog Insight peut offrir un compromis viable.
Les pixels de suivi : un standard du marketing, aujourd’hui remis en question
Un outil vieux de plus de 20 ans
Les premiers pixels de suivi sont apparus à la fin des années 90, en même temps que l’essor des campagnes d’emailing à grande échelle. L’idée est simple : insérer dans un courriel une image hébergée sur un serveur. Lorsque le destinataire ouvre le message, son client mail charge cette image, ce qui enregistre l’ouverture.
Au fil du temps, la pratique s’est perfectionnée :
- distinction entre ouverture sur mobile ou desktop,
- identification de l’heure d’ouverture,
- corrélation avec des clics ou des achats ultérieurs,
- intégration dans des scénarios d’automatisation marketing.
Résultat : sans ces pixels, une grande partie des métriques utilisées pour piloter les campagnes disparaîtrait.
Un usage massif mais peu connu du grand public
Pour les professionnels, le pixel de suivi est un outil banal. Mais pour le grand public, il reste largement méconnu. Or, le RCPD a rappelé que toute donnée personnelle (même l’ouverture d’un email) nécessite un traitement conforme et transparent.
C’est là que le débat émerge : comment concilier le besoin légitime des marketeurs de mesurer la performance de leurs actions avec le droit des individus à contrôler leurs données?
Pourquoi la CNIL agit maintenant
Un contexte réglementaire de plus en plus strict
Le projet de recommandation de la CNIL vise à préciser l’application de l’article 82 de la loi Informatique et Libertés, qui transpose en droit français la directive européenne ePrivacy. Concrètement, il s’agit d’appliquer aux emails les mêmes principes que ceux déjà connus pour les cookies : transparence, consentement explicite, droit au retrait.
En pratique, cela signifie que les acteurs impliqués dans l’envoi ou l’exploitation de courriels contenant des pixels (expéditeurs, prestataires d’emailing, sous-traitants techniques) seraient tous concernés.
Une montée en puissance des plaintes
Depuis plusieurs années, la CNIL reçoit des plaintes de particuliers et d’associations dénonçant un suivi jugé intrusif. L’argument central : l’utilisateur n’est pas informé clairement que l’ouverture de son email déclenche une collecte de données.
L’effet RGPD et Loi 25
Le RGPD en Europe, et plus récemment la Loi 25 au Québec, ont renforcé l’exigence de transparence et de consentement. Les cookies web ont déjà été régulés par des bandeaux et des mécanismes de consentement. Les pixels d’email sont désormais dans la ligne de mire.
Une volonté de clarifier
Avec son projet de recommandation, la CNIL ne crée pas une nouvelle loi, mais propose un cadre d’interprétation des règles existantes. Objectif : aider les entreprises à comprendre leurs obligations et réduire les zones grises.
Les principales recommandations de la CNIL
Le projet, soumis à consultation publique jusqu’au 24 juillet 2025, propose plusieurs points clés :
- Consentement libre, spécifique et éclairé : les pixels utilisés à des fins marketing ou de personnalisation nécessitent un accord explicite.
- Moment du recueil : le consentement doit être demandé au moment de l’inscription (ex. formulaire d’abonnement) ou via un email « neutre » sans pixel.
- Facilité de retrait : l’utilisateur doit pouvoir retirer son consentement aussi simplement qu’il l’a donné, par exemple via un lien dans chaque email.
- Preuve de conformité : les entreprises devront conserver la preuve du consentement (date, modalités, finalités).
- Exceptions limitées : certains pixels à finalité technique (ex. authentification, sécurité) ou des mesures anonymisées globales pourraient être exemptés.
- Neutralisation rétroactive : en cas de retrait, les pixels déjà présents dans des emails envoyés devraient être désactivés — une exigence jugée quasi impossible techniquement par de nombreux acteurs.
Le lobbying et les critiques du secteur
L’Alliance Digitale monte au créneau
Du côté des acteurs du marketing digital, l’Alliance Digitale (une association professionnelle regroupant un ensemble d’experts du marketing digital et de la data en France) a rapidement réagi. Dans un article relayé par MNTD, elle estime que la proposition de la CNIL « ne tient pas debout » pour plusieurs raisons :
- Impossibilité technique : une fois un email livré dans la boîte de réception, il est impossible d’en modifier le contenu ou de retirer un pixel. L’exigence de neutralisation rétroactive est donc jugée irréaliste.
- Impact économique : l’Alliance estime que les restrictions pourraient entraîner une baisse de performance des campagnes allant jusqu’à 70 %, avec un effet direct sur les revenus publicitaires et e-commerce.
- Distorsion concurrentielle : si la France impose un cadre plus strict que ses voisins, les acteurs locaux pourraient être désavantagés face à des concurrents européens ou internationaux.
- Fatigue du consentement : multiplier les demandes (une pour l’email, une pour le pixel) risque de décourager les utilisateurs. Certains experts estiment que les taux d’acceptation pourraient tomber entre 1 et 5 %.
- Rigidité excessive : la distinction stricte entre usages marketing et usages techniques, ou les critères d’anonymisation, sont jugés trop complexes à appliquer dans la pratique.
Entre protection et pragmatisme
Ces critiques reflètent un dilemme : comment protéger la vie privée sans paralyser un outil central du marketing moderne? Les pixels, bien qu’invisibles, ne sont pas toujours utilisés à des fins abusives. Ils peuvent simplement aider à améliorer la pertinence d’une newsletter ou à éviter d’envoyer des messages inutiles.
Les impacts pour les marketeurs
Des KPIs fragilisés
Si la recommandation de la CNIL est suivie à la lettre, des indicateurs comme le taux d’ouverture ou le taux de réactivité deviendront partiels. Une partie des utilisateurs refusera probablement le suivi, biaisant les statistiques.
Personnalisation limitée
Les campagnes de segmentation client ou de relance d’inactifs reposent souvent sur le suivi comportemental. Sans consentement, certaines mécaniques de personnalisation seront moins efficaces.
Adaptation des pratiques
Les équipes marketing devront :
- privilégier les clics comme indicateur principal, moins contesté juridiquement.
- enrichir leurs analyses par des données déclaratives (préférences exprimées) plutôt que comportementales.
- repenser leurs tests A/B sans se baser uniquement sur l’ouverture.
Opportunité de confiance
Paradoxalement, être transparent et respecter les choix peut renforcer la confiance. Une marque qui explique clairement son usage des pixels peut transformer une contrainte en avantage concurrentiel.
Dialog Insight : un exemple concret de conciliation entre performance et respect
Alors que le secteur s’inquiète des contraintes techniques et économiques, certaines plateformes ont déjà intégré des mécanismes respectueux du consentement. Dialog Insight en est un bon exemple.
Gestion du consentement intégrée
Dialog Insight propose un module qui ajoute automatiquement deux champs dans la base de données : hasTrackingConsent (indique si le contact a consenti) et dtTrackingConsent (date du consentement).
Deux modèles sont possibles :
- Opt-out : suivi activé par défaut, sauf refus explicite du contact.
- Opt-in : suivi désactivé par défaut, activé uniquement si le contact donne son accord.
Cette flexibilité permet aux entreprises de s’adapter aux exigences locales (RGPD, Loi 25, recommandations CNIL).
Interception du consentement
Une fonctionnalité innovante permet d’intercepter le consentement : lorsqu’un contact clique sur un lien, un formulaire s’affiche pour lui demander s’il accepte ou non le suivi. Ce mécanisme évite de multiplier les bandeaux intrusifs et respecte le choix au bon moment.
Anonymisation des refus
Les contacts ayant refusé le suivi ne sont pas suivis individuellement, mais leurs actions sont agrégées de manière anonyme dans les statistiques globales. Résultat : l’entreprise conserve des données globales sans violer la vie privée.
Automatisation et conformité
Dialog Insight applique automatiquement le statut de consentement à chaque envoi. Pas besoin de gérer manuellement des exclusions compliquées : la conformité est native.
Quelles bonnes pratiques adopter dès maintenant?
Même si le texte de la CNIL est encore en consultation, les entreprises peuvent déjà se préparer en adoptant une approche proactive :
- Informer clairement : préciser dans les formulaires et les emails que des pixels peuvent être utilisés, avec un lien vers une politique de confidentialité détaillée.
- Donner le choix : proposer un paramétrage opt-in ou opt-out simple et accessible.
- Recueillir le consentement dès l’inscription : éviter les mauvaises surprises en intégrant cette question dès le départ.
- Privilégier la transparence : expliquer à quoi servent les pixels et comment les données sont utilisées.
- Prévoir la preuve : conserver la date, la modalité et la finalité du consentement.
- Faciliter le retrait : inclure un lien simple et visible dans chaque email.
- Expérimenter le modèle opt-in : tester dès maintenant l’impact sur vos campagnes.
- Segmenter autrement : combiner données déclaratives et comportementales pour limiter la dépendance aux pixels.
- Mettre en place une période de transition : si nécessaire, adapter vos outils progressivement, en préparant des scénarios alternatifs.
- Suivre l’évolution réglementaire : rester à l’affût des décisions de la CNIL et des retours de la consultation publique.
Vers quel futur?
Il est probable que l’usage des pixels de suivi évolue vers un modèle plus éthique, où l’utilisateur reprend le contrôle. Cela ne signifie pas la fin de l’email marketing, mais une transformation :
- plus de confiance,
- moins d’indicateurs intrusifs,
- davantage d’engagement volontaire.
Les entreprises qui s’adaptent tôt auront un avantage : elles apparaîtront comme respectueuses, transparentes et modernes.
Conclusion
Avec son projet de recommandation, la CNIL veut mettre fin à l’opacité des pixels de suivi dans les courriels. Pour les marketeurs, cela représente un défi réel : perte potentielle de performance, complexité accrue dans la gestion des consentements. Mais c’est aussi une opportunité : celle de bâtir des relations plus transparentes et de se différencier par une approche responsable.
Les critiques de l’Alliance Digitale montrent que le débat est loin d’être clos. Pourtant, grâce à des solutions comme celles de Dialog Insight, il est déjà possible de concilier performance et respect des droits.
Le suivi des emails n’est pas condamné : il doit simplement se transformer. Les marques qui sauront conjuguer performance et éthique auront une longueur d’avance dans le nouveau paysage du marketing numérique.
