Ah, les personas marketing ! N’en entendez-vous pas parler depuis quelques années déjà ? Selon moi, c’est une bonne chose. En effet, j’espère que les organisations, petites à grandes, reconnaissent maintenant l’importance d’avoir cet outil marketing à leur arc.
Puisque le sujet est encore d’actualité, j’aimerais pousser un peu plus loin les réflexions qui ont été entamées dans un article que nous avons publié en 2017. En effet, celui-ci couvre les bases du persona marketing, sans aller bien loin dans le comment les développer. Pour moi, cet aspect est important, puisqu’il y a toujours une différence entre savoir qu’on doit le faire, et savoir comment le faire.
C’est donc ce que je cherche à accomplir dans ce billet de blogue. Retenez qu’il n’y a pas, à mon avis, de bonne ou mauvaise démarche de définition des personas. Cependant, il faut savoir se poser les bonnes questions, et aussi identifier quelques informations essentielles.
Ainsi, du premier brainstorming à l’obtention d’une vision globale de vos personas, je tenterai de vous aider à mieux développer vos premières discussions.
Un premier brainstorming sur les personas
Je pense sincèrement que l’étape la plus difficile, quand vient le temps de définir les personas, c’est la première. En effet, savoir par où commencer, ce n’est pas toujours évident. La première séance de travail sur les personas peut être un peu chaotique. Pour essayer d’orienter les discussions, voici les trois objectifs qui devraient être atteints durant les premières séances, soit trouver :
- Le critère de différenciation ;
- Les cas d’utilisation des personas ;
- Les grandes catégories d’informations nécessaires
1. Le critère de différenciation
Revenons à la base. On créer des personas afin de mieux exprimer les segments avec lesquels ont fait affaires. Un segment est nécessairement différent d’un autre. Il faut alors identifier les points de différenciation sur lesquels on va séparer les personas.
Traditionnellement, en B2B, ils sont basés sur le poste qu’ils occupent. Par exemple, on assume qu’un persona au marketing n’aura pas les mêmes besoins qu’un autre au RH ou encore en informatique. Cela a du sens, puisqu’il n’accomplit pas les mêmes tâches que les deux autres.
Par contre, je suis d’avis que le poste n’est pas la seule façon d’identifier les segments de clientèle, et qu’on ne devrait pas chercher à utiliser que ce critère pour différencier les personas. Mon conseil est alors de ne pas arrêter les discussions une fois que ces aspects sont couverts. Il faut continuer à travailler pour identifier LE meilleur critère.
Pour exprimer mon point par un exemple, il se pourrait que deux directeurs informatiques aient le même titre, mais pas les mêmes objectifs élargis. Un pourrait être plus technique, soit travailler sur l’architecture des solutions, tandis qu’un autre serait plus du côté de la gestion, et sa responsabilité serait davantage dans la gestion globale des projets. Plusieurs cas de ce genre sont possibles indépendamment du poste, mais il faut savoir les identifier pour obtenir les segments les plus clairs. Pour finaliser mon exemple, le poste ne serait alors pas un critère suffisant, tandis que le type de gouvernance sur les projets/équipes informatiques serait intéressant.
Si vous êtes en B2C, c’est un peu plus difficile, puisqu’il y a une multitude de possibilités en ce qui a trait à ces différenciations. Leur nature peut aussi grandement changer. Par exemple, des questions démographiques peuvent davantage affecter les segments, tout comme la fréquence d’achat, les aspects du produit/service qui importe, la façon qu’il est utilisé/consommé … bref, les discussions iront dans plusieurs directions. Il faut savoir éliminer celles qui sont trop larges, et d’autres qui ne différencient pas assez les segments.
D’ailleurs, plusieurs critères peuvent être présélectionnés comme différenciateurs, mais seront rejetés plus loin dans le processus de réflexion. Je couvrirai ce point plus loin dans le texte.
2. Les cas d’utilisation des personas
La définition des personas passe aussi par l’identification des raisons qui vous poussent à faire cette réflexion. Cela permet de savoir à quel point il faudra pousser la recherche, et aussi sur quels aspects.
Je m’explique. Les personas ne sont pas propres au marketing, et encore moins à la vente. On ne les définit pas que pour comprendre comment on peut mieux vendre, ou mieux communiquer. En fait, c’est possible de le faire que pour cela, mais les personas sont aussi utiles pour d’autres objectifs. Par exemple, la R et D (améliorer l’offre selon les demandes du marché), les ressources humaines (engager en fonction des attentes de la clientèle), ou encore l’équipe de développement (développer en gardant à l’esprit l’utilisateur final).
Il est aussi possible d’identifier des raisons secondaires. Par exemple, la première phase d’identification ferait ressortir l’équipe des ventes. En deuxième phase, ce serait plutôt le fait que l’équipe désire utiliser les personas pour créer des scénarios contre les objections ou encore pour des messages automatisés suite à des demandes d’information.
Ce travail d’identification est essentiel puisqu’il oriente les aspects qui sont couverts dans la prochaine section.
3. Les grandes catégories d’informations nécessaires
Inévitablement, les personas doivent servir à quelque chose. Pour bien les utiliser, il faut d’abord déterminer les informations qui auront une valeur ultérieure. Du coup, avant même d’entamer des recherches ou de prendre pour acquis certaines choses … il faut se demander les grands thèmes qui importent à ceux qui se serviront des personas.
En reprenant mon exemple sur l’équipe des ventes, si elles veulent créer des scénarios sur les objections, il faut savoir les raisons les plus fréquentes de refus. Même chose pour des messages automatisés pour les demandes d’infos, il faut connaître les besoins les plus fréquents des segments cibles. Ce travail de connexion est important à réaliser. Il permet de bien structurer les démarches de recherche.
Aussi, comme j’ai mentionné, c’est ici que le critère de différenciation sera validé, ou encore que les différents critères présélectionnés passeront au tri. En effet, si les informations recueillies entre les personas se ressemblent trop, basé sur un critère qui les différencie (disons le poste), alors ce n’est pas le bon. En effet, un persona vaut la peine d’exister seulement s’il est assez différent des autres. Sinon, pourquoi avoir des segments représentés dans 2 ou trois personas? Ceci voudrait dire que d’autres aspects sont minimisés, et ce n’est pas l’idéal.
En conclusion
Alors les voici, mes trois objectifs à atteindre pour mieux entamer les premières réflexions sur les personas. J’espère qu’ils vous aideront à repasser les personas actuels que vous avez, ou encore dans un travail marketing subséquent. Vous serez alors prêt pour la prochaine étape, soit la recherche d’informations qui peuvent se retrouver dans une multitude d’endroits autour de vous. Qui sait, nous en parlerons peut-être dans un article futur!
