Apprivoiser le vocabulaire dans l’univers des outils de gestion de données marketing

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Customer Data Platform

Apprivoiser le vocabulaire dans l’univers des outils de gestion de données marketing

1024 536 Dialog Insight

 

Parmi les plus connus, il y a les CRM, ERP ET CMS … tandis que dans les plus nouveaux, il y a les DMP, CDP ou encore les MDM. Est-ce que vous aussi, vous commencer à vous perdre dans ce vocabulaire et cette trame changeante qui marque bien l’évolution du marketing ?

Si c’est le cas, ne vous en faites pas. Il y a des différences importantes entre ces outils qui, au final, sont d’une grande aide aux experts marketing. En fait, pour vous aider à démêler le tout, nous vous présentons un article qui compare et différencie les outils les plus souvent confondus les uns aux autres.

Question de faire simple, commençons par les plus connus.

 

CRM versus ERP

Pour mieux comprendre les différences, débutons par exposer qu’elles sont les personnes touchées par ces deux systèmes. Les principaux utilisateurs des systèmes de gestion de la relation client (CRM) se trouvent dans les départements de vente, du marketing et du service à la clientèle. Ils sont en contact avec le client et les prospects.

À l’opposé, les utilisateurs d’ERP se concentrent sur le processus et la logistique de toute l’entreprise. En effet, l’ERP permet le partage rapide d’informations normalisées dans tous les départements, que ce soit la production, la comptabilité, la R&D, etc. Ainsi, les employés entrent tous des informations dans le système ERP de façon à créer une image globale de l’organisation en temps réel.

L’objectif d’un ERP est la remontée automatique d’anomalies dans les systèmes connectés. Par exemple, un problème dans une zone de l’organisation créera automatiquement des alertes dans la ou les autres zones touchées. Cette façon de fonctionner peut à la fois être implantée en mode réactif que prédictif (ce qui est souhaité). Cela permet à l’entreprise de se concentrer sur les données plutôt que sur les opérations, puisque l’ERP fournit une méthode de rationalisation des processus d’entreprise dans son ensemble.

Au niveau des fonctionnalités, les systèmes CRM doivent prendre en charge les processus commerciaux suivants:

  • Qualification des prospects
  • Prévision et gestion du cycle de vente (y compris les démonstrations et la planification des appels)
  • Génération de devis et configuration des commandes
  • Confirmation de commandes et exécution
  • Établissement et résiliation du contrat
  • Gestion de compte en cours
  • Renouvellements de contrats et de commandes

En fait, le CRM s’est développé pour inclure tous les domaines de l’expérience client. Il appuie la satisfaction client afin de les fidéliser. Il permet aussi d’identifier des opportunités de croissance dans le portefeuille client des organisations.

Pour conclure sur ces deux outils, nous pouvons dire que les CRM et les ERP viennent à s’entrecroiser, menant même à être entièrement intégré. En fait, les deux systèmes viennent à se parler lorsque ce qui sort du CRM doit être une entrée dans le système ERP. Pour exprimer cette intégration, pensons aux utilisateurs CRM qui obtiennent un accès à l’ERP en lecture seule afin de consulter les commandes expédiées, les dates d’échéance, leurs ventes mensuelles, leurs demandes clients au SAC, etc.

 

CDP comparé à un CRM

La plateforme de données clients (CDP) est l’une des catégories de logiciels émergentes dans le domaine du marketing. On peut le définir comme un outil rassemblant un ensemble important de données réel sur votre auditoire, activable pour des cas d’utilisation tout au long du cycle de vie: acquisition, engagement, conversion et fidélisation. Il n’existe pas de restrictions quant aux types de données que vous pouvez collecter. De plus, la segmentation se fait en temps réel et est indépendante du canal utilisé pour assurer la fluidité dans le flux de données. À terme, les CDP résoudront l’un des plus gros problèmes actuels des spécialistes du domaine, soit obtenir une vue unique du client pour travailler avec les données. En termes simples, les CDP collectent des données clients de plusieurs canaux, et les mettent en relation sur ces mêmes canaux. Cela permet d’identifier un individu comme étant le même utilisateur, qu’il se trouve sur votre blog, sur Twitter ou sur une page de destination. Les spécialistes du marketing peuvent ensuite utiliser cette base de données pour créer une vue unique et suivre le parcours du client, de l’abonné ou du prospect. Pour illustrer le tout, se référer au tableau ici-bas.

Customer Data PlatformLe CDP est souvent comparé à un CRM, qui à première vue semble faire la même chose. Pourtant, ce n’est pas le cas. Regardons pourquoi.

Premièrement, il existe une certaine confusion quant à la nature exacte d’une plateforme CDP et à sa place dans l’univers des technologies actuelles. La confusion provient principalement du fait de confondre un CDP pour un logiciel de gestion de la relation client (CRM). Un sondage Gartner a révélé que 47% des responsables marketing déclaraient déjà utiliser un CDP, et 19% en recherchaient un (2017). Par contre, ils semblent que ces fameux CDP soient plutôt des plateformes d’automatisation, ou des CRM. Voyons alors comment les différencier. Il y a trois différences principales pour les différencier:

  1. L’omnicanal enfin possible

Les CRM sont d’excellents logiciels, car ils suivent les interactions de vos clients et prospects avec votre équipe de vente. Si bien organisé, ils cumulent une tonne d’informations pour en savoir plus sur ces derniers, mais surtout sur la façon de les commercialiser en conséquence. Par contre, un CRM ne peut pas identifier un client qui ne se trouve pas déjà quelque part dans votre base de données.

C’est là qu’un CDP montre son plus gros avantage. Que vous collectiez les données d’un client fidèle ou d’un nouveau visiteur anonyme, un CDP peut les identifier. Cette capacité est ce qui crée la vue unique du parcours d’un visiteur jusqu’à son statut de client. Il n’y a plus de points de données non identifiés pour les visites anonymes; ils sont tous comptabilisés et identifiés.

  1. Référentiel client unique (RCU)

Le CRM se concentre principalement sur les transactions client. En effet, il collecte des informations sur les appels, les courriels, les achats, etc. Ces points de données sont parfois identifiés séparément, même si c’est le même client. Cela peut se produire, car un CRM n’est pas conçu pour gérer plusieurs types de données, ce qui duplique souvent les informations clients.

Avec un CDP, les données restent unifiées. Ils sont conçus pour gérer plusieurs types de données à partir d’un large éventail de sources externes. Ainsi, les clients sont toujours identifiés, quel que soit le canal utilisé. En d’autres termes, les données ne sont jamais dupliquées, et les bases de données peuvent gérer plusieurs identifiants.

  1. Pas besoin de programmeurs

La gestion d’un CDP peut être résumée en un seul mot: simple. L’une des conditions pour qu’un logiciel soit considéré comme un CDP est qu’il soit gérable par les spécialistes du marketing. Bien que l’informatique ait besoin d’aide pour la mise en œuvre initiale, les spécialistes devraient pouvoir le gérer par la suite. Ceci contraste avec un CRM, qui nécessite des services informatiques pour la configuration et la gestion, car les bases de données sont beaucoup plus complexes.

 

CDP comparé à un DMP

Un autre terme souvent confondu avec le CDP est le Data Management Platform (DMP). Pourtant, il y a là aussi des différences entre ces systèmes. En fait, nous pouvons en retenir quatre.

  1. La fonction

La DMP est une plateforme unificatrice qui permet de collecter et d’organiser des données d’audience à partir de plusieurs sources, y compris en ligne, hors ligne, mobile et autres. C’est l’essence même du marketing de données, puisque la DMP les emmagasine et permet aux entreprises d’obtenir des informations uniques sur des audiences.

Par contre, il est difficile de les utiliser de façon efficace, puisque les données sont sous forme brutes. Elles doivent être triées et converties de façon à être utilisables, au moins pour comprendre ce qui est devant nos yeux. Et c’est là que se trouve la différence majeure avec le CDP. Celui-ci connecte de nombreuses plateformes afin que les spécialistes du marketing puissent utiliser leurs données d’audience quand et où ils le souhaitent. Se rappeler qu’un CDP doit être facile à utiliser par les marketeurs, il doit alors structurer les données plus facilement qu’une DMP.

  1. Des profils d’utilisateurs

Cette deuxième différence est assez technique, mais elle vaut aussi la peine d’être explorée. Les profils utilisateurs pour les DMP sont axés sur la segmentation et la catégorisation des clients et durent rarement plus de 90 jours, en fonction de la durée de vie du cookie. Comme les données sont anonymes, les DMP effectuent une sélection basée sur plusieurs valeurs de champ appelées correspondance probabiliste.

Les CDP, quant à eux, éliminent les incertitudes et effectuent une sélection de données en fonction d’un identifiant de client spécifique, tels qu’une adresse électronique. Comme cette correspondance est cohérente sur un ensemble de données, elle est appelée correspondance déterministe.

Pour imager ces deux aspects, disons que le CDP intègre des données en et hors ligne pour créer des campagnes de marketing ciblées. Il permet aussi une dimension prédictive en fonction des informations cumulées et la clé d’identification. De l’autre côté, la DMP ne peut fournir qu’un public anonyme pour la création d’annonces en ligne. En fait, là où les CDP sont axés sur tous les aspects du marketing, les DMP sont conçus spécifiquement pour les annonceurs et les agences afin d’améliorer le ciblage des annonces.

  1. Type de données

Le CDP et la DMP traitent principalement de trois types de données; à savoir les données de première, deuxième et tierce partie.

Les données personnelles (première source) sont collectées directement auprès d’individus qui ont interagi avec le site web ou l’application de l’entreprise. Elles peuvent également être générées à partir du CRM, d’opérations d’achat ou l’inscription à des communications. Les données de seconde partie sont celles qui sont collectées ou achetées auprès d’une autre société. Les données tierces sont obtenues à partir de sources différentes. Ce dernier niveau constitue la cible principale de la DMP. Elle fonctionne avec des balises anonymes, telles que des adresses IP et des cookies.

De l’autre côté, le CDP vise les données de tous les niveaux. Avec cette vue globale, il cherche à identifier, à un certain moment, un individu par son nom, une adresse de messagerie, une adresse postale ou encore un numéro de contact.

  1. Capture de données

Finalement, les DMP sont utiles pour capturer des données génériques, telles que noter quand un utilisateur a visité un site Web, les pages qu’il a consultées, et combien de temps il est resté sur la page. Les CDP peuvent aller plus loin dans cette analyse afin de déterminer si ce même utilisateur peut être converti en client, ou encore pour comprendre si un contenu est adapté à ce dernier en fonction de données stockées dans son profil.

Ainsi, les CDP stockent des données historiques, ce qui les rend capables de capturer les communications des clients, les transactions de produits ou de services, et bien plus. Avec cela, ils peuvent utiliser, par exemple, l’intelligence automatique pour associer des données au comportement du client. Les CDP ont également l’avantage d’accéder aux publicités Facebook, Google, etc., et peuvent même intégrer des données à des DMP.

 

CDP versus le marketing automatisé

Finalement, la dernière grande différence entre les concepts à couvrir est celle qui connecte les CDP au marketing automatisé. Il faut comprendre que le CDP est l’évolution naturelle du marketing automatisé. Voici ce que vous devez retenir.

Ampleur des données et des sources de données.

Il n’est plus suffisant de seulement rassembler des données sur quelques canaux afin de déclencher une série d’actions automatisées. Au contraire, il faut passer au concept du CDP, qui extrait des données provenant de toutes les sources d’une organisation. Elles proviennent du web, des canaux en ligne, des profils clients, des données de magasin, des centres d’appels, etc. En connectant cela, c’est l’étendue des données qui peut faire passer le marketing à la prochaine étape. En fait, il permet à vos points de contact de fournir de véritables expériences personnalisées. Comment ?

Transformer les données en informations

Le marketing automatisé a pour objectif de gérer les campagnes à partir des données que vous avez collectées et stockées. Le but du CDP est de générer de la perspicacité, puisqu’il vise la création de campagnes de plus en plus ciblées, sans que les marketeurs aient à s’immiscer dans le processus. C’est comme cela que les expériences clients s’enrichissent. Il s’agit également de tirer parti des données et de les utiliser pour éclairer toutes les décisions stratégiques. Pour y arriver, il faut passer le prochain point.

Personnalisation en temps réel

Le marketing automatisé a réussi à établir des liens avec certains canaux, principalement le courriel, pour mener des campagnes ciblées. Par contre, l’objectif du CDP est d’offrir une personnalisation en temps réel. À titre d’exemple, si un client VIP arrive sur votre site Web, il serait idéal de connaître et modifier l’expérience client en conséquence, avec le contenu textuel, imagé et la disposition. Ainsi, tous les points de contact d’une organisation s’adaptent en tout temps, et mènent à un marketing 1 to 1.

Transformer plusieurs produits en un

Avec tout cela, un CDP peut remplacer une plateforme de marketing automatisé, d’envoi de courriel, de création de landing page, de monitoring, mais également une base de données marketing mal ou non exploité. C’est vraiment un outil global qui permet d’améliorer l’intelligence marketing à plusieurs niveaux !

 

Pour conclure

L’univers technologique continue de s’agrandir. Rien ne me fait plus peur qu’une de ces fameuses images qui rassemblent tous les outils marketing par catégorie. Il y a de quoi se faire saigner les yeux seulement à la regarder ! Par contre, c’est inévitable. En effet, le marketing de demain est de plus en plus orienté vers le client, la personnalisation et le prédictif. Pour y arriver, ce sont les données qui seront rois et reines du bal.

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