Votre entreprise détient très probablement une mine d’informations sur vos clients. Ces données proviennent des visites de votre site Web, des visites en magasin, des achats de vos clients ou encore des demandes en ligne. La question est la suivante: savez-vous comment utiliser ces données pour augmenter la personnalisation marketing et générer de meilleurs résultats?
Pas certain de votre réponse? Laissez-moi vous aider davantage. Utilisez-vous uniquement les données démographiques de vos contacts afin de communiquer avec eux? Par exemple, le fait de mentionner “monsieur” ou “madame” basé sur le sexe, ou encore de ne mettre que le prénom de la personne n’est plus suffisant. Il faut aller plus loin, et reconnaître que les individus qui entrent en contact avec votre marque sont des personnes à part entière, avec des intérêts et des comportements différents et uniques.
Si vous savez qu’il est important d’aller plus loin dans l’expérience de personnalisation de votre marketing, mais que le chemin pour y arriver n’est pas clair, alors cet article est pour vous. Ce guide book vous présente quatre étapes essentielles à l’implantation d’une stratégie de personnalisation marketing efficace!
La donnée client est la première étape et la fondation même de la mise en place de votre personnalisation marketing. Il faut ici prendre au sens large la notion de client, puisqu’il s’agit en fait d’un individu ayant pris contact avec votre entreprise, qu’il soit client à venir, actuel ou même ancien. Il est important de spécifier ce concept.
Cela vous permettra d’établir les relations sur lesquelles vos équipes marketing ou sous équipes devront travailler.
L’équipe des ventes s’occupe, par exemple, du développement des affaires en faisant de la prospection client. Elle est aussi responsable du développement à terme de chacun de ces clients. Dans cette optique, il faut vous poser deux questions:
Cette question est aussi importante, car le marketing est en relation avec le développement produit, la R&D, le service à la clientèle, l’expérience client, etc. On dit souvent que le marketing est la plus globale des fonctions d’une organisation, puisqu’elle touche à tous les départements. Si c’est vrai pour votre entreprise, assurez-vous que ce soit exprimé clairement.
Ce travail est essentiel, car il permet de savoir dans quel service les données clients sont récoltées. Si vous désirez que votre équipe marketing travaille sur des éléments de communication des autres départements, vous devez lui fournir un environnement propice à cela.
Pour revenir à mon exemple sur les ventes, votre équipe marketing aura besoin d’accéder à de l’information sur les comptes clients, soit pour monter des campagnes automatisées, créer de la documentation connexe, appuyer dans la rédaction de proposition, etc.
En fait, des données dispersées rendent presque impossible la mise en place de campagnes de personnalisation marketing ciblées à fort impact pour les clients.
En moyenne, les équipes marketing travaillent avec des données se trouvant dans au moins 15 outils! C’est énorme, et absolument impossible à gérer, à moins d’avoir une approche de centralisation. Cette approche est ce qu’on appelle le référentiel client unique (RCU).
Ce référentiel sert à attaquer de front cette problématique de dispersion. En connectant plusieurs outils ensemble, il retient les données qui ont été “flagguées” comme devant être intégrées à une base de données centrale.
Cette BD centrale peut alors contenir de la donnée du CRM provenant des équipes de vente, du LGP provenant des équipes de gestion de projets, de l’outil de gestion de données appartenant aux analystes ou encore du DWM pour les responsables aux opérations dans l’entrepôt.
Deux choses importantes à retenir ici afin d’opérer un RCU performant. Premièrement, les informations »flagguées » et donc centralisées auront été évalué et décidé par vous. D’où l’importance d’avoir bien établi les responsabilités du marketing quant aux approches de communication de toute l’organisation.
Deuxièment, le RCU est basé sur un principe de base de données propre, qui reconnait un contact avec un seul identifiant. Si vous revenez sur les outils mentionnés plus haut, vous remarquerez qu’ils identifient fort probablement un contact de façon différente.
Puisque tous ces identifiants sont différents, il est difficile de reconnaître un contact sur tous les points (avec mes 4 points précédents, il y aurait 4 contacts dans une base de données). Pour que ce soit plus facilement opérable, le RCU est bâti sur des règles d’affaires et de priorisation, afin de retenir l’identifiant le plus utile pour reconnaître un contact.
C’est cette mécanique qui fait en sorte que vous obtenez une réelle vue globale, soit 360 degrés, de vos clients, et ce dans toute l’organisation. Ceci veut aussi dire que vous pouvez rallier de la donnée de vos unités d’affaires, de vos franchises, des bureaux à l’étranger, etc.
Le RCU est réellement l’outil du marketing de demain. Nous remarquons de plus en plus que les entreprises sont intéressées par cette solution, mais sa mise en place demande une bonne planification, surtout si vous connectez beaucoup d’outils ensemble. Restez à l’affût d’un article expliquant davantage le RCU!
Maintenant que vous avez centralisé vos données, vous devez évaluer les bases de votre personnalisation marketing. Il existe de multiples façons d’aborder la personnalisation. Elle peut être généralisée ou unique à chaque individu. En plus de cela, les niveaux de personnalisation peuvent varier en fonction du canal que vous visez.
Dans ce contexte, c’est grâce à la segmentation que vous allez orienter votre personnalisation. La segmentation va vous permettre de séparer vos différents types de clients selon des catégories.
Par exemple, dans l’alimentaire, vous pouvez reconnaître vos clients foodies à ceux qui achètent en fonction de ce qui est pratique. Cette information pourra influencer certaines de vos actions de communication et créer des scénarios de recommandation plus ciblés afin de mieux répondre aux besoins. Vous pourrez, par exemple, adapter certaines parties de vos e-mails en fonction des données récoltées.
L’évaluation des segments est un travail de données, qui vous demande de l’analyser afin d’en ressortir de l’information pertinente. Ce n’est pas un travail facile pour toutes les organisations, vu les ressources parfois limitées. Pour vous aider à les évaluer, voici un exercice potentiel:
Évidemment, vous pouvez effectuer ce travail plusieurs fois, basé sur différents critères. Il peut aussi être utile de cumuler des valeurs ensemble dans la base de données pour affiner la personnalisation.
Vos segments pourront aussi mener à définir quels sont vos personas.
Maintenant que vous pouvez utiliser les données dans un RCU et que vous avez créé différents segments client, il faut passer à la grande étape de l’opérationnalisation.
Avant même de commencer à produire des gabarits et des contenus, il faut tout d’abord planifier les actions de communication que vous allez envoyer aux clients.
Si nous revenons au RCU, celui-ci aura normalement impliqué un travail de mapping des données et des systèmes. Ce travail permettra de comprendre exactement les données récoltées sur les clients. Dans notre application, le RCU créer des fiches contacts bien ordonnées et modulables selon les champs à produire. Il est donc facile de trouver les déclencheurs au début des scénarios, mais aussi ceux qui modifieront les parcours.
Dans une optique de personnalisation pour les équipes marketing, voici les réflexions que je vous propose d’avoir:
Des questions de ce genre vous aideront à dresser une liste complète des scénarios de communication à mettre en place. Ils pourront toucher les campagnes de bienvenue, le support, le closing d’un projet, un sondage de satisfaction, un renouvellement, un envoi de commande, etc. Ne vous limitez pas et ayez une vision globale de ce qui est envoyé au client. Vous devez vous assurer d’uniformiser et de personnaliser ces communications en fonction de cela.
Une fois votre listing des scénarios fait, il faut passer par la création du scénario en tant que tel, en impliquant les actions et les règles de décisions. L’expression visuelle peut varier, que ce soit dans un document ou dans un schéma, mais elle est essentielle pour ne rien oublier.
Finalement, pour chaque étape du scénario, prenez des notes question de savoir ce qui sera personnalisé, basé sur les données client disponibles de votre côté!
La dernière étape est la production des contenus en tant que tel, qui se déploieront sur plusieurs canaux. Plusieurs approches sont possibles ici, mais voici quelques bonnes pratiques à considérer.
C’est certain que le canal à personnaliser va grandement influencer les approches opérationnelles à mettre en place. Tout comme les objectifs que chacune des communications devra avoir (informer, éveiller, vendre, cross sell, etc.). Dans tous les cas, regarder clairement chacun des envois de votre scénario. Assurez-vous ensuite de mettre des aspects de personnalisation là où c’est important. Cela aura obligatoirement un impact pour la personne qui le reçoit.
Conclusion
La personnalisation marketing est un travail qui doit être planifié en amont. Il ne faut pas seulement parsemer ses communications de quelques offres personnalisées, mais mettre en place une véritable stratégie de personnalisation marketing avancée réalisée à partir des données personnelles de vos clients. Si vous êtes intéressé par le sujet, j’espère que cet article vous aura donné des idées. J’espère que vous avez une meilleure idée des étapes à franchir pour améliorer vos pratiques en personnalisation. Bonne chance!
Vous désirez en savoir encore plus sur la personnalisation ?
Téléchargez notre livre blanc: tout savoir sur la personnalisation dans un environnement digital
